«KI ist kein Trend, sondern eine Wirtschaftsrevolution»

Herr Ugur, welche Bedeutung hat künstliche Intelligenz heute bei Bentour Reisen?

Deniz Ugur: Für uns ist das ein absolut zentrales Thema und definitiv kein vorübergehender Trend. Wir erleben hier die nächste industrielle Revolution – nach der klassischen Industrie, dem Dienstleistungssektor und dem Internetzeitalter stehen wir nun vor einer weitreichenden Wirtschafts- und Gesellschaftsrevolution. In dieser Bedeutungsklasse sehen wir das Thema. Die klassische Google-Suche verändert sich in einer unglaublichen Geschwindigkeit. KI-Assistenten mutieren in rasantem Tempo zum persönlichen Berater der Menschen bei Kaufentscheidungen. Weil KIs kontextbasiert suchen und sich nicht mehr nur auf starre Algorithmen oder gekaufte AdWords verlassen, gewinnt echtes Spezialistentum massiv an Bedeutung. Die KI durchfischt ein viel breiteres Feld und sucht nach echter Relevanz. Darauf muss sich die gesamte Reisebranche einstellen.

Was hat sich denn im Vergleich zur klassischen Suchmaschinenoptimierung (SEO) konkret verändert? Wie kuratiert Bentour seine Webseite heute zusätzlich?

Wir reichern unsere Texte mittlerweile systematisch über acht bis neun verschiedene KI-Systeme an. Dabei geht es einerseits um eine kontinuierliche Qualitätsprüfung, andererseits um eine inhaltliche Aufwertung unserer Produkttexte und FAQs, um optimal kontextbasiert gefunden zu werden. Ein weiterer entscheidender Faktor sind die Bewertungen. Wir achten extrem darauf, dass wir hervorragende Ratings haben.

Warum?

Weil KIs Kundenbewertungen komplett als Kontext erfassen und crawlen. Da entsteht blitzschnell ein Gesamtbild des Unternehmens – bis hin zu digitalen Spuren wie diesem Interview. Alles fliesst in die Bewertung der Relevanz ein. Unsere Aufgabe ist es, unser Spezialistentum in diesem digitalen Gesamtbild noch spezifischer herauszuarbeiten.

Neben dem Vertrieb spielt auch die operative Seite eine Rolle. Wie sieht es in der Produktion aus?

Das ist der zweite grosse Bereich: Effizienz und Kosteneffizienz. Man kann natürlich die romantische Haltung einnehmen und sagen: «Ich arbeite lieber nur mit Menschen.» Wirtschaftlich gedacht ist das jedoch gefährlich. Unternehmen sind nur überlebensfähig, wenn sie einen Mehrwert bieten, und dieser ist immer an das Preis-Leistungs-Verhältnis gekoppelt. Künftig werden diejenigen Marktteilnehmer, die diese Technologie effizient nutzen, schlankere Kostenstrukturen haben und somit bei gleicher Leistung einen besseren Endpreis anbieten können. Wer sich dem verweigert, stellt sich gegen die Logik der Markteffizienz.

Was macht Bentour da konkret?

Wir stellen wiederkehrende Workflows, die früher reine Manpower erforderten, konsequent auf AI-Agenten um. Ein gutes Beispiel ist unsere Flugabteilung: Bestimmte Umbuchungsprozesse oder das Einholen von Alternativflügen im Falle von Flugplanänderungen werden automatisiert abgewickelt. Dabei haben wir eines gelernt: Ein KI-Workflow ist kein Selbstläufer, sondern muss als klassische Software verstanden werden, die kontinuierliche Wartung und Lizenzprüfung benötigt. Da sich Voraussetzungen und Schnittstellen ständig ändern, muss der Prozess überwacht werden. Wir setzen diese Workflows zwar in-house auf, übergeben die laufende Wartung und Überwachung jedoch an spezialisierte IT-Dienstleister. Die klassische IT-Produktion verändert sich dadurch, aber wir brauchen die Dienstleister in einer neuen, betreuenden Rolle.

Wenn Sie die konkreten Einsatzfelder beschreiben – im Kundenservice, beim Reklamationshandling, bei der Angebotserstellung oder in der Buchhaltung: Wie sieht hier die Praxis aus?

Im Kundendienst und im Bereich Customer Relation nutzen wir Programmierungen, die beispielsweise eine erste Rechtseinschätzung vornehmen. Auch alle eingehenden Berichte unserer Reiseleiter vor Ort – Informationen, die früher mühsam von Hand aggregiert wurden – wertet eine KI für eine erste Lageeinschätzung aus. Trotz aller Automatisierung gilt bei uns: Am Ende schaut immer ein Mensch drüber, validiert das Ergebnis der KI und entscheidet über die finalen Schritte. Wichtig ist mir dabei, dass KI in einem Unternehmen nicht als abgehobenes Marketing- oder Vorstandsthema verstanden, sondern im Alltag gelebt wird. Man muss im Betrieb die Teamleiter ausfindig machen, die eine Affinität für prozessorientiertes Denken haben. Sie schaffen die Vorzeigebeispiele, die wiederum andere Abteilungen inspirieren. Wir setzen hier auf Trial and Error und ein klares «Just do it». Lange Lehrgänge und teure externe Berater bremsen oft nur. Hier geht Probieren über Studieren. Man muss sich schrittweise herantasten – und der beste Einstiegszeitpunkt dafür ist genau jetzt. Am Ende löst die KI Probleme, die uns jahrelang Kopfzerbrechen bereitet haben – wie etwa die komplexe Mehrsprachigkeit in der Reisebranche. Das ist ein echtes Geschenk.

Ist KI für ein Unternehmen eigentlich teuer? Braucht es dafür teure Profi-Lösungen statt des klassischen Abos?

Das ist ein sehr gutes Thema, das man aktuell noch gar nicht final beantworten kann. Wir wissen schlichtweg noch nicht, wohin die Reise beim Gesamt-Pricing für Rechenprozesse und Firmenlösungen geht. Wir hoffen auf einen gesunden Wettbewerb im KI-Markt, denn Wettbewerb reguliert die Preise. Es ist durchaus denkbar, dass eine menschliche Arbeitskraft zeitweise wieder günstiger sein könnte als eine hochkomplexe KI-Infrastruktur. Langfristig stellt sich hier aber auch eine gesellschaftliche Frage: Wenn Steuereinnahmen von Arbeitnehmern wegfallen, wie refinanziert sich der Staat? Wann werden Roboter und KI-Systeme besteuert, um die gesellschaftliche Infrastruktur aufrechtzuerhalten? Das sind die grossen Fragen, die uns als Gesellschaft in Zukunft beschäftigen werden.

Blicken wir auf Ihre Rolle beim Schweizer Reise-Verband (SRV). Welche Themen bringen Sie als Head of Digital in die Meetings ein?

Wir haben eine Fachgruppe für Digitalisierung initiiert, die ich leite. Mit den geschätzten Kollegen wie Annette Kreczy, Thomas Althaus, Erich Mühlemann, Sebastian Kickmaier und Michael Mettler konzentrieren wir uns im Wesentlichen auf zwei Themengebiete. Zum einen ist dies der strategische Austausch und der Dialog zu KI-Systemen. Zudem überprüfen wir die Weiterentwicklung der Vertriebs- und CRS-Landschaften für den Schweizer Markt. Zudem stehen wir im engen Austausch mit dem Vorstandsressort Politik, um eine klare Branchenhaltung zu Digitalisierung und KI zu definieren. Ein weiterer Schwerpunkt ist die Aus- und Weiterbildung: Wie transportieren wir dieses digitale Know-how effektiv an unsere Mitglieder und deren Angestellte? Verbandsarbeit darf keine reine Plauderecke sein, sie muss in konkreten Ergebnissen münden.

Was hat das einzelne Reisebüro davon?

Erstens gibt es nun endlich einen gemeinsamen Tisch mit allen relevanten Stakeholdern, an dem die Zukunft der Schweizer Vertriebs- und CRS-Systeme aktiv mitgestaltet wird. Hier vertreten wir die Interessen der Vertriebspartner und sind jederzeit offen für Input. Zweitens sorgen wir über unsere Verbandskanäle dafür, dass das erarbeitete KI-Wissen und praktische Handlungsempfehlungen direkt in die Aus- und Weiterbildung der Büros einfliessen.

Wie wird sich der Kunde die KI zunutze machen und was bedeutet das für die Reisebüros?

Der Reisende der Zukunft wird sich extrem umfassend vorab informieren. Weil es schlichtweg Spass macht, sich von einer KI massgeschneiderte Routen und Reisen ausarbeiten zu lassen, kommen die Kunden künftig mit sehr konkreten, kreativen Vorstellungen ins Reisebüro. Das spart den Reisebüro-Profis wertvolle Beratungszeit. Unsere Kernaufgabe verlagert sich dadurch drastisch, denn die Kuration und das «Schmackhaft-Machen» einer Destination übernimmt immer mehr die KI. Unsere Stärke liegt künftig in der professionellen Bündelung, der sicheren Buchung und der Haftungsgarantie. Das Thema Pauschalreise wird deshalb eine Renaissance erleben. Kunden suchen in einer digitalisierten Welt nach wie vor Sicherheit und einen verlässlichen Ansprechpartner im Schweizer Heimatland, der im Fall der Fälle die Verantwortung übernimmt. Wir mutieren vom reinen Verkäufer zum unverzichtbaren Abwicklungs- und Sicherheitsmanager.

Sie sind auch in Deutschland sehr aktiv, nun aber dem SRV beigetreten.

Ich bin ganz bewusst in den Vorstand des Schweizer Reise-Verbands eingetreten und nicht in den deutschen. In der Schweiz sind die Strukturen überschaubarer, die Wege kürzer und die Chance, Verbandsarbeit in echte, messbare Ergebnisse für die Mitglieder umzumünzen, ist ungleich höher. Die Schweiz kann hier eine absolute Vorreiterrolle für ganz Europa einnehmen.