Kommentar Schweiz-Einstieg mit Hindernissen

Expansionen in die Schweiz haben sich jüngst gehäuft. Gleich fünf ausländische Reiseunternehmen haben in den letzten Monaten ihren Einstieg im Reisemarkt Schweiz angekündigt und vollzogen.

Naar Travel aus Italien, LMX Voyages aus Frankreich/Deutschland, Prima Ferien und Travel Partner aus Österreich und diese Woche der deutsche Veranstalter Trendtours: Der Reiz des Reisemarktes Schweiz scheint gross zu sein.

Die Verheissung der kaufkräftigen Boomer

Schweizerinnen und Schweizer gelten als reisefreudig und kaufkräftig und es hat sich herumgesprochen, dass gerade die Generation 50-Plus über grosszügige Reisebudgets verfügt, gerne auch mal die Junior Suite oder Balkonkabine bucht und bei der Buchung nicht jeden Rappen umdreht.

Für europäische Reiseveranstalter, die sich auf ihren umkämpften Heimmärkten ihre Wachstumsträume nicht erfüllen können, strahlt die Schweiz eine Verheissung aus. Kommt hinzu: in den letzten Jahren haben sich von aussen betrachtet Lücken aufgetan. Thomas Cook und FTI sind verschwunden, Dertour hat Hotelplan übernommen und dürfte im Gesamtmarkt Anteile liegen gelassen haben. Scheint also alles angerichtet, um einen erfolgreichen Schweiz-Einstieg zu lancieren.

Harter Vertrieb und die Skepsis der Eidgenossen

Doch Ende 2026 könnte bei den Newcomern Ernüchterung Einzug halten – und das aus mehreren Gründen. Der aktuelle Schweizer Reisemarkt ist ein hartes Pflaster. Die Iran-Eskalation hat die Reisefreude gelähmt; gemäss SRV-Präsident Martin Wittwer beträgt das aktuelle Minus 15 Prozent.

Die meisten Reisebüros haben ihre Vertriebsstrategie längst festgelegt. Sie setzen auf Leitveranstalter wie Dertour oder TUI oder ein Konglomerat wie TPS, wo dank der Kanalisierung hohe Provisionen sicher sind. Für neueinsteigende Reiseveranstalter ist es extrem schwierig, über Nacht neue Reisebüros zu gewinnen.

Auch im Direktmarkt die Endkunden zu überzeugen, auf eine bisher unbekannte Marke zu setzen, ist in der Schweiz kein Selbstläufer. Schweizerinnen und Schweizer sind skeptisch gegenüber neuen Brands und vertrauen auf Bewährtes.

Was ebenfalls nicht unterschätzt werden darf: In der 9-Millionen-Schweiz ist wenig Homogenität auszumachen. Unterteilt in vier Landessprachen und geprägt von unterschiedlichen Mentalitäten zwischen Stadt und Land sowie West und Ost, bleibt ein flächendeckender Markteintritt oft ein blosser Wunsch.

Gefordert ist Geduld

Im ersten Halbjahr 2026 in den Schweizer Reisemarkt einzusteigen, ist jedenfalls ein ambitioniertes Projekt. In einem aktuell schrumpfenden Markt haben es Neueinsteiger naturgemäss schwer.

Sollten die Holding-Chefs in den europäischen Zentralen über die erreichten Zahlen im ersten Jahr ernüchtert sein, droht der baldige Abzug. Gefordert ist Geduld. Wenn die Newcomer diese mitbringen, das erste Geschäftsjahr als reines Einstiegsjahr betrachten, um sachte in die Vertriebskanäle zu gelangen und ihre Marke langsam aufzubauen – und falls der Reisemarkt 2027 ein besserer sein wird –, dann könnte sich der Schweiz-Einstieg eines Tages doch noch lohnen.

Schliesslich sind hier mit TUI, Dertour und der LH Group bereits deutsche Muttergesellschaften im Lead. Doch alle drei mussten sich erst langsam mit den hiesigen Marktgegebenheiten und Eigenheiten vertraut machen, bis erstmals schwarze Zahlen geschrieben wurden.