Expert So sieht die optimale Nutzung von Gästedaten aus

Weniger ist oft mehr: um hervorragende Gastfreundschaft und eine bleibendes Gästeerlebnis bieten zu können, ist es nicht zwingend nötig die ganze Bandbreite von «Big Data» zu nutzen. Vielen Hoteliers genügen bereits «Little Data» um eine dauerhaft emotionale Bindung mit ihren Gästen aufzubauen.

Unabhängig von Marketing- und Verkaufsaktivitäten, die der Datenanalyse entstammen, tüfteln diese Hoteliers in erster Linie an Möglichkeiten, Ihren Gästen zu einem positiven, individuellen Erlebnis zu verhelfen. In ihrer Strategie tun sie alles um im Betrieb personalisierte Interaktionen zwischen Gästen und Mitarbeitern zu integrieren.

Hotels sind auf emotionale und weitgehend unelastische Einkäufe angewiesen. Je mehr Kontakt sie mit ihren Gästen haben, desto besser können sie auf deren Bedürfnisse eingehen. Die richtige Information, zur richtigen Zeit, beim richtigen Mitarbeitenden ermöglicht dies. Jene Hoteliers denken also gross, im Sinne des Erlebnisses anstatt der Daten und handeln gleichzeitig mit gezielt kleinen Datenmengen.

Das Gewinnen von neuen Gästen kostet bis zu 10 mal so viel, wie das Zufriedenstellen eines bestehenden Gastes, während ein zufriedener loyaler Gast wesentlich höhere Gewinnspannen generiert. Auch durch seine Botschafter-Funktion via Bewertungsportale.
Studien[1] zeigen, dass eine um 5% gesteigerte Gästebindung das Betriebsergebnis zwischen 25% bis 85% steigern kann.

Der Gästewert[2] spielt hierbei eine nicht unwichtige Rolle. Denn während eine 10% Investition in das Gewinnen von neuen Gästen lediglich 2% zum Gästewert beisteuert, trägt ein Investment von 10% in die Gästebindung mit bis zu 30% des Gästewertes bei. Der Effekt von 2% mehr loyaler Gäste ist somit in etwa vergleichbar mit dem Effekt einer Kostensenkung um10%.

Hotels sind daher gut beraten, für das Teilen von relevanten Gästeinformationen zwischen Mitarbeitenden über das gesamte Hotel-Ökosystem hinweg, neue Wege zu finden. Zum einen können dadurch die Abläufe optimiert werden und zum anderen sind so alle Abteilungen befähigt, das Gästeerlebnis zu verbessern.

Authentische Dienstleistung mit einem Lächeln ist der Kern des Gästeerlebnisses. Wir Hoteliers sind im Geschäft des Übertreffens von Kundenerwartungen und es gibt keinen besseren Weg dies zu erreichen, als einen Gast mit aussergewöhnlichem Service zu beeindrucken, während er vor Ort ist. Die passende Kombination von Technologie und nachhaltiger Mitarbeiterschulung ist unabdingbar um die interne Kommunikation zu verbessern und Brücken zwischen den Abteilungen zu schaffen.

Grundlegende Aspekte der Hotelleistung müssen einwandfrei sein, um als herausragend wahrgenommen zu werden. Ein funktionierendes Arbeitssystem hilft uns in der Lage zu sein diese hochstehende Dienstleistung zu erbringen. Technologie und der gezielte Einsatz von Daten ermöglicht eine nahtlose Bindung zum Gast via diverser Interaktionen, vor, während und nach dem Aufenthalt.

Bei einem Hotel mit 80 Zimmern, fallen in einem Jahr mehr als 800'000 solcher Gast/Mitarbeiter-Interaktionen (touchpoints) an. Wie bei einem Orchester, sind die Mitarbeitenden stets auf einer Bühne und ein einziger Fehltritt bei einer Interaktion, kann die Anstrengungen des gesamten Teams zunichtemachen.

Eine Studie im Auftrag von Swiss Quality Hotels[3] untersuchte das Buchungsverhalten und die Zufriedenheit der Gäste von 100'000 Hotelbuchungen. Die Studie kam zum Schluss, dass Gäste, die virtuell mit dem Hotel kommunizieren und angebotene Zusatzleistungen nutzen, eine bessere Wahrnehmung der Dienstleistung dieses Hotels haben.

So wissen wir beispielsweise auch, dass die virtuelle Individualisierung des Aufenthalts, fast 10-mal mehr genutzt wird als die klassische, physische Art. Im Hotel Berna in Mailand personalisieren 53% der Gäste, welche auf die entsprechende Option in der Bestätigungs-E-Mail des Hotels reagieren, ihren Aufenthalt. Proaktives, technologiegestütztes Customer Experience Management führt hier dazu, dass bereits vor Ankunft, eine tiefere Beziehung zwischen Gast und Hotel entsteht. [4]

Als Beispiel einer simplen jedoch relevanten Interaktion, könnten auch die Zahlen eines Hoxell-Kunden aus Rom angeführt werden. Es handelt sich um ein Hotel mit 190 Zimmern und einem Gästemix, der überwiegend aus Touristen (ca. 65%) und einem kleineren Teil Geschäftsreisenden (ca. 35%) besteht. In den ersten 8 Monaten dieses Jahres erhielten fast zwei Drittel der Gäste vor Anreise eine Pre-Stay Nachricht mit der Option eines Online Check-ins. Immerhin haben 2'282 Gäste (27%) davon Gebrauch gemacht. Dies ermöglicht der Rezeption eine straffere Vorbereitung für die Anreisephase und dem Gast den rascheren Zimmerbezug.

Durch die Entwicklung einer direkteren Gästebeziehung, basierend auf intensiverem Engagement, resultiert nicht nur Vertrauen, sondern auch eine der wichtigsten positiven Auswirkungen, die Disintermediation. Also die positive Verschiebung eines Anteils von Buchungen weg von Online Reisevermittlern (mit Provisionen zwischen 15 - 25%) und hin zu Direktbuchungen auf der hoteleigenen Website. Gäste in deren Komfortzone abzuholen zahlt sich aus.

• [1] «The Hidden Costs of Customer Dissatisfaction», TATIKONDA Lakshmi U.
• [2] Deckungsbeitrag eines Gastes während dessen gesamten «Kundenlebens»
• [3] «Communication Technologies in Tourism 2017», SCHEGG Roland for ENTER 2017
• [4] «CEM: New Technology leads to New Benefits», PICCOLI Gabriele for PhoCusWrith's Spotlight