Kommentar Die Mega-Fusionen zwingen kleine Hotelketten in die Nische

Marriott fusioniert mit Starwood, Accor greift sich die FRHI-Gruppe mit Fairmont, Raffles, Swissôtel. Die Konsolidierung im internationalen Hotelmarkt schreitet im Wochenrhythmus voran. Und die Top-Hotelgiganten nehmen gigantische Dimensionen an. Marktführer Marriott/Starwood verfügt über 5446 Hotels und eine Million Zimmer, gefolgt von Hilton (4480 Hotels / 730'000 Zimmer), Intercontinental (4962 Hotels / 720'000 Zimmer), Wyndham (7760 Hotels, 671'900 Zimmer), Jin Jiang (6000 Hotels / 640'000 Zimmer) und neu auf dem  sechsten Platz Accor (3930 Hotels / 540'000 Zimmer).

Die Vorteile dieser Ketten: sie verfügen über enorme Skaleneffekte beim Einkauf, im Backoffice, im Marketing. Und sie erhalten dank den Zukäufen Zugriff auf viele neue Kundendaten. Das Beispiel von Accor zeigt, dass es bei der 2,9 Milliarden hohen Investition in FRHI nicht nur um die Häuser geht, sondern auch um den immensen Kundenstamm und einen bisher wenig beackerten Markt. 42 der 115 FRHI-Hotels liegen in Nordamerika und die Kundendaten-Bank verfügt über drei Millionen Namen, drei Viertel davon aus Nordamerika. Auf einen Schlag hat die in Europa starke Kette nun Zutritt in die USA und nach Kanada und in den bisher von ihr vernachlässigten Luxusbereich.

Doch wie schwindlig wird es derzeit kleineren Hotelketten? Gegenüber den Giganten müssen sie mit viel höheren Kosten pro Hotel kämpfen. Gleichzeitig machen ihnen im Vertrieb Buchungsportale wie Booking.com zu schaffen, die Kommissionen von 20 bis 25 Prozent verlangen.

Stehen kleine Ketten mit weniger als 100 Hotels vor dem Aus? Nein, es wird sie auch künftig geben. Sie haben mehr als eine Daseinsberechtigung. Mehr noch: sie haben eine interessante Position im Markt. Unter einem Vorbehalt: sie müssen sich ganz klar positionieren. Mit einer nur schlecht definierten Marke können sie nicht im gleichen Marktsegment wie die grossen Ketten agieren.

Beispiel Super-Luxus-Segment: Hier haben es die grossen Ketten, ausser vielleicht mit den Marken Ritz Carlton oder Four Seasons, nicht nachhaltig geschafft, ein überzeugendes Produkt aufzubauen. Kleinere Gruppierungen agieren hier sehr erfolgreich und von den Giganten unbeschadet: etwa die Aman Resorts, Dorcester oder Kempinski.

Auch in anderen Segmenten können kleinere Ketten punkten, dank einem frischen modernen Auftritt und einem innovativen Konzept. Beispiel Lifestyle- oder Tech-Hotels: Eine Marke wie Citizen M mit Häusern in Glasgow, London, Amsterdam, Rotterdam New York und Paris agiert sehr erfolgreich mit dem Label "bezahlbarer Luxus". Oder die Generator Hostels haben ebenfalls ihre erfolgreiche Nische gefunden, sie haben das Konzept der Jugendherberge in die Moderne geführt — mit Häusern in Berlin, Barcelona, Kopenhagen, Dublin und weiteren Städten. Diese Ketten können Trends unmittelbar umsetzen. Und die Hotelkolosse hinken ihnen hinterher.

Auch geografisch können kleine Hotels in der Nische punkten. Ein gutes Beispiel ist die Hotelkette Rotana, die sich frühzeitig in den Iran und nach Afrika wagte — mit grossem Erfolg. Hier tauchen die grossen Ketten verspätet auf, weil ihnen das strenge Risk Management die Flügel bei Wagnissen stutzt. Ob Citizen M, Generator oder Rotana: Sie beackern konsequent ihre Nische und weichen der Mitte des Tümpels aus.

Die zweite vermeintliche Gefahr für kleinere Ketten, von den Buchungsportalen stranguliert zu werden, gilt es differenziert zu betrachten. Klar fordert Booking.com 20 bis 25 Prozent Kommission — und die tun weh. Transparent gerechnet, muss man aber auch eine teilweise wegfallende eigene Verkaufabteilung in die Kalkulation miteinbeziehen — denn ohne Booking.com bräuchte es mehr eigene Sales-Leute. Und wenn es das Einzelhotel oder die kleine Hotelkette schafft, bei der Kundschaft zu punkten und Loyalität und Direktbuchungen zu erzeugen, dann schwindet auch die Abhängigkeit gegenüber den Portalen.