Kommentar Fliegen wird nicht immer schlimmer – es wird besser

In den letzten Jahren gab es in der Luftfahrt ein immer wiederkehrendes Wort: «Commoditization». Der Begriff ist schwer übersetzbar - eine «commodity» ist ein herkömmlicher Gebrauchsgegenstand, weshalb «commoditization» eine Art Ökonomisierung oder Standardisierung bezeichnet. Oder anders ausgedrückt: Fliegen ist heute so selbstverständlich wie Tramfahren, weshalb viele Produkte standardisiert sind, um aus Anbietersicht grössten wirtschaftlichen Nutzen zu erzielen.

Das ist natürlich grundsätzlich einmal das «Verschulden» von Low-Cost-Carriern. Diese haben aus Gründen der Wirtschaftlichkeit auf Ein-Flugzeugtyp-Flotten, Ein-Klassen-Bestuhlung und «Niedrigst-Tarifierungs-Standards», wo jedes Extra extra kostet, gesetzt und damit den klassischen Fluggesellschaften schwer zugesetzt. Pariert haben diese zunächst mit der Gründung eigener Low-Coster, später mit einer Anpassung ihrer Geschäftsmodelle und Produktangebote. Die Nivellierung erfolgte meist nach unten, und so verschwanden beispielweise die First-Klassen nach und nach, währenddem Business-Klassen aber aufgewertet wurden. Die Economy-Klassen erhielten später plötzlich eine Economy-Plus, wobei das primär noch Sitzabstände waren. Inzwischen haben aber viele Airlines eine Economy-Plus, welche wirklich eine eigene Kategorie ist.

Von der Kategorisierung First/Business/Economy ist man inzwischen also zur Kategorisierung Business/EcoPlus/Economy gekommen. Same stuff, different name? Nicht ganz. Denn der Wechsel in den Produkt-Paradigmen ist viel tiefgreifender.

Airlines stehen vor dem Problem, einer multioptionalen Gesellschaft auch ein multioptionales Produkt bieten zu müssen. Ein herkömmliches Service-Portfolio mit «Film & Food» ist nicht mehr zeitgemäss. Es müssen weit reichende Unterhaltungs-Optionen her, Wifi an Bord, Essens-Optionen und vieles mehr. Dafür sind viele Passagiere bereit zu zahlen - sofern sie nicht müssen und andere Optionen haben. Airlines müssen also vermehrt auf Partnerschaften mit Dienstleistern setzen. Sie können damit viel Geld verdienen. Paradoxerweise sehen sie sich aber oft mit dem Vorwurf konfrontiert, dass Kunden gar nicht mehr den Überblick haben, was geboten wird und was nicht, wofür zu bezahlen ist und wofür nicht. Und da die Services an Bord austauschbar sind, fehlt manchmal plötzlich ein geliebter Service wieder, mangels genereller Nachfrage. Doch eigentlich kommen die Airlines doch nur modernem, massgeschneidertem Konsum entgegen. Über die Art und Weise mag man diskutieren; es ist aber nicht nachvollziehbar, warum Airlines in ihrer Angebots-Ausgestaltung anders beurteilt werden als andere à-la-carte-Anbieter wie etwa Netflix.

Ein ganz schwieriger Spagat also für die Airlines, welche ein optimales Produkt bieten wollen, aber wo schlechte Kritik/PR im Social-Media-Zeitalter schnell zur Katastrophe umschlagen kann. Doch im harten Konkurrenzumfeld sind Airlines gezwungen, neuen Wege zu gehen. Und das tun sie schon länger. Die IATA hat ihre Priorität auf Modernisierung von Angebot und Nachfrage mittels New Distribution Capabilty (NDC), Blockchain und weiteren modernen Technologien gelegt. Die Airlines ihrerseits versuchen heute, so scheint es, den umgekehrten Weg zur «commoditization» zu gehen. Also ihr Produkt besser masszuschneidern und, um aus der Menge zu ragen, immer ausgefallenere Angebote zu erfinden, mit welchen man PR-Aufmerksamkeit erhascht und Kunden binden kann.

Scandinavian Airlines beispielsweise bietet in Stockholm für ihre Business-Kunden eine Lounge… im Stadtzentrum an. Mit Wifi, Concierge Service und allem drum und dran wie am Flughafen. Andere Airlines wie etwa Korean Air gehen auf Kundenfang in Stadtzentren, indem sie dort ihre (exzellente) Bordverpflegung feilbieten – das wäre vor wenigen Jahren doch noch undenkbar gewesen. Doch das sind erst PR-Stunts.

Richtig spannend wird es, wenn die Airlines lernen, sich «Big Data» zunutze zu machen, analog etwa Amazon oder Netflix. Vielleicht erhält man künftig gleich Filmvorschläge im Inflight Entertainment System (IES), basierend auf früher gesehenen Filmen. Vielleicht erhalten wir künftig Vorschläge, basierend auf privaten Vorlieben, zu Angeboten und Dienstleistungen am Zielort. Aktuell sind Airlines erst fähig zu wissen, ob ich lieber Gang- oder Fensterplatz buche…

Unter dem Strich heisst das alles, dass die «commoditization» eigentlich schon längst stattgefunden und sich in einem billigen «Basic»-Flugprodukt niedergeschlagen hat. Im künftigen Konkurrenzkampf werden jedoch jene Airlines gewinnen, welche mit Innovation und Nutzung zur Verfügung stehender Technologien Kunden individuell ansprechen und damit binden können - ohne das Preisgefüge explodieren zu lassen.

Da sich auch die Flughäfen stark modernisieren und Daten mit dem «Internet of Things» verbinden, was zahllose Möglichkeiten für besseren Flow am Airport eröffnet, dürfen wir eigentlich – entgegen landläufiger Meinung vom «immer schlimmer werdenden Flugerlebnis» – auf sehr spannende Zeiten im Flugverkehr gefasst machen.