«KI-Tools würfeln oft Dinge zusammen, da wird ein Haufen halluziniert»

Die mehrfach prämierte Website switzerland.com von Schweiz Tourismus ist die weltweite Anlaufstelle, Visitenkarte, Inspirationsquelle und oft der Ursprung einer Planung eines Schweiz-Trips. 2024 verzeichnet Schweiz Tourismus so viele Zugriffe wie noch nie.

Zwei Jahre später sieht das anders aus. Ein Viertel des Traffics ist weggebrochen. Wieso dieser Rückgang? Und was hat dies mit Künstlicher Intelligenz zu tun? Travelnews hat sich mit Pascal Bieri unterhalten, dem Head of switzerland.com bei Schweiz Tourismus.

Herr Bieri, das Suchverhalten im Web ändert sich offenbar, bei switzerland.com zeichnet sich ein Traffic-Rückgang ab. Was passiert da gerade?

Pascal Bieri: Im Jahr 2024 hatten wir einen Rekord von 64,3 Millionen Sessions pro Jahr – das sind rund 175'000 Sessions am Tag. Doch momentan erleben wir einen Rückgang, und wir befinden uns mitten in einer grossen Herausforderung. Gleichzeitig hat unsere Plattform nach wie vor eine sehr grosse Relevanz. Unsere Tourismuspartner spüren das und wollen unbedingt auf switzerland.com präsent sein. Der Wandel zwingt uns aber dazu, umzudenken. Wir müssen uns fragen: Sind reine Session-Zahlen überhaupt noch die richtige KPI, um den Mehrwert unserer Plattform zu messen?

Sie spielen damit auf die veränderte Suche im Netz an. Wenn User vermehrt Large Language Models (LLMs) wie ChatGPT oder Gemini nutzen, wie wirkt sich das auf Ihre Inhalte aus?

Wir merken, dass das User-Feedback und der sogenannte User-generated Content von den KIs extrem hoch gewichtet werden. Wenn ich diese Systeme abfrage, wird sehr viel aus Reiseberichten zitiert. Das ist für uns eine Riesenchance, aber auch ein Problem. Je weiter ein Gast weg ist, desto eher tauchen wir in diesen LLMs auf – einfach, weil wir unsere Webseite in 15 Sprachen anbieten. Wir haben echten Autoren-Content, der nicht maschinell übersetzt wurde, sondern von lokalen Mitarbeitern vor Ort. Über die Schweiz schreibt in Märkten wie Japan, Brasilien oder Korea kaum jemand auf Japanisch, Portugiesisch oder Koreanisch. Da die LLMs dort keine anderen Quellen finden, greifen sie auf unsere Texte zurück. Eine japanische Kollegin hat mir bestätigt: Was sie auch immer über die Schweiz abfragt, sie erhält als Antwort praktisch ihren eigenen Text, den sie für switzerland.com geschrieben hat.

Das klingt zunächst positiv für die Sichtbarkeit der Schweiz.

Ja, aber wir gewinnen den Krieg gegen die LLMs letztlich nicht, wenn wir nur passiv zuschauen. Diese Modelle bauen Inhalte semantisch auf und würfeln oft Dinge zusammen, die so nicht stimmen. Da wird ein Haufen halluziniert. Wenn ein Event im selben Text mit einem Ort erwähnt wird, behauptet die KI plötzlich, er finde dort statt. Die User kennen diese Schwächen und suchen nach Bestätigung. Sie kommen von den KI-Tools zu uns, um die Informationen zu verifizieren. Deshalb lancieren wir das Projekt «Switzerland 3.0».

Was genau verbirgt sich hinter «Switzerland 3.0»?

Wir teilen das Projekt in zwei Ebenen. Die erste ist das Fundament, die «Foundation». Hier geht es ganz klar um Generative Engine Optimization (GEO), also quasi SEO für LLMs. Wir müssen unsere Informationsarchitektur so logisch und strukturiert aufbauen – zum Beispiel über Schema.org –, dass KI-Systeme unsere Daten extrem schnell und mit möglichst wenig Rechenpower bei uns abgreifen können. Im Grundsatz gilt weiterhin: Wenn der Inhalt für den User gut gemacht ist, ist er automatisch auch gut für jede Maschine. Wir wollen damit die Kontrolle über die Botschaft zurückgewinnen, die in den LLMs über die Schweiz verbreitet wird.

Und der zweite Bereich?

Das ist der sogenannte «Experience-Layer». Hier wollen wir echte Wow-Effekte auslösen. Dazu gehört ein «Trip-Planner», bei dem User ihre Ideen in eine Merkliste werfen und diese optimieren lassen können. Hier bringen wir dezent unsere Nachhaltigkeitsbotschaft Travel Better ein, um die Ströme besser über das Jahr und die Regionen zu verteilen. Ein weiteres cooles Feature wird der «AI Itinerary Verifier» sein.

Wie funktioniert dieser «Verifier»?

Das ist ein bisschen ein PR-Stunt, aber mit hohem Nutzwert: Wenn ein User einen Reisevorschlag von ChatGPT oder Perplexity hat, kann er diesen per Copy-Paste bei uns einfügen und verifizieren lassen. Unser System prüft dann, ob es diese Hotels oder Routen überhaupt gibt und ob die Abfolge geografisch Sinn macht. KIs planen Routen oft rein semantisch und jagen dich von Chur nach Lausanne und zurück nach Luzern. Wir korrigieren das geografisch und schlagen bessere Alternativen vor. Am Ende kann der User diesen optimierten Plan sogar noch von einem echten Schweizer Experten aus unserem Netzwerk prüfen lassen, der den absoluten Insider-Tipp beisteuert. Uns ist diese Verbindung extrem wichtig: Nicht alles der Maschine zu überlassen, sondern im richtigen Moment den Menschen ins Spiel zu bringen. Das bietet kein reines KI-Tool.

Ein grosses Thema bei KIs im Tourismus ist die Geografie. Wo stossen globale KI-Modelle an Grenzen, die Sie als nationale Tourismusorganisation lösen können?

Die KIs werden zwar immer besser beim Routing, aber wir legen noch eine Schippe drauf. Wir bauen gerade ein Geomodell ein, das echte Reisedistanzen berücksichtigt: Wie weit komme ich in einer Viertelstunde – zu Fuss, mit dem Velo, dem Auto oder dem ÖV? Wenn du in Davos bist und nach einem Restaurant suchst, nützt es dir nichts, wenn die KI ein Restaurant in Arosa vorschlägt, weil es per Luftlinie nah ist, du aber mit dem Zug eineinhalb Stunden fahren musst. Oder Wanderrouten: Die KI sieht eine Gaststätte nahe der Route, aber dass du dafür eine Stunde steil ab- und wieder aufsteigen musst, weiss sie oft nicht. Das machen wir sinnvoller.

Wie nutzen Sie künstliche Intelligenz intern für die tägliche Arbeit bei Schweiz Tourismus?

Wir sind gerade dabei, ein «Company-GPT» aufzusetzen. Das ist eine abgeschlossene Umgebung, in der wir verschiedene Modelle wie ChatGPT oder Claude anbinden, die teilweise auf Schweizer Rechenzentren laufen. Das ist aus Datenschutz- und Governance-Gründen extrem wichtig, wenn wir mit den Modellen eigene, nicht öffentliche Daten befragen. Im Content-Bereich nutzen wir KI als Assistenten, um Entwürfe für Social-Media-Posts oder Webseiten-Inhalte zu generieren. Aber wir haben ein klares Motto: Wir glauben nicht an rein KI-generierten Inhalt. Wenn wir die Plattform mit reinem KI-Content füttern, verlieren wir das Rennen. Die Suchmaschinen merken sofort, was maschinell erstellt wurde, und werten es als wertlosen Inhalt ab. Wir setzen voll auf das Überarbeiten, das «Entmaschinisieren» von Texten, um die Authentizität und die Autoren-Identität zu bewahren. Alles andere deklarieren wir transparent.

Sie haben auch ein internes Tool namens «HAIdi» entwickelt. Was hat es damit auf sich?

«HAIdi» ist ein Projekt für die Branche, mit dem wir unseren gesamten Marktforschungsdatensatz zugänglich machen. Früher musste ein Data Scientist mühsam SQL-Queries schreiben, um etwa herauszufinden, wie viele koreanische Gäste einer bestimmten Alters- und Interessengruppe im Wallis übernachten. Mit HAIdi kann man diesen riesigen Fundus – bestehend aus Daten von Oxford Economics, den Hesta-Übernachtungszahlen und unserem eigenen Tourism Monitor Schweiz (TMS) mit über 22'000 befragten Gästen – ganz einfach in natürlicher Sprache abfragen. Das Tool versteht die Frage, schlägt eine Analyse vor gibt die fertigen Daten aus und visualisiert sie bei Bedarf. Das Ganze testen wir jetzt schon eine Weile intensiv und rollen es bald für unsere Branchenmitglieder aus.

Wann wird die neue Plattform «MySwitzerland 3.0» offiziell an den Start gehen?

Wir haben gerade die Konzeptionsphase abgeschlossen und gehen nun in die Umsetzung. Unser Ziel ist es, im April 2027 zum Connect Switzerland ein sogenanntes MLP – ein Most Lovable Product – als Private-Beta-Version für eine ausgewählte Usergruppe vorzustellen. Im Sommer 2027 folgt dann die Public Beta, die wir parallel zur alten Plattform laufen lassen. Wenn alles nach Plan läuft, machen wir Ende 2027 den finalen Switch auf die neue Plattform.