So verändert Sport den Tourismus

Kitesurfer am Bergsee, Gravelbiker auf Alpenpässen und Trailrunner auf spektakulären Höhenwegen: Der Sporttourismus erlebt derzeit einen grundlegenden Wandel. Das wurde am Dienstag (26. Mai 2026) am Sport Tourismus Forum im FIFA-Museum in Zürich deutlich.

Mehr als 200 Fachleute aus Tourismus, Sport, Marketing und Destinationsmanagement diskutierten darüber, wie Sport heute Destinationen verändert – im Gleichschritt mit einem veränderten Reiseverhalten: Früher entschieden sich viele Feriengäste zuerst für eine Destination und schauten danach, welche Aktivitäten dort möglich sind. Heute läuft es oft genau umgekehrt: Reisende wählen ihre Ferienziele gezielt nach Sportangeboten, Events oder Outdoor-Erlebnissen aus.

Die zentrale Erkenntnis des Kongresses: Sport ist längst mehr als ein Zusatzangebot für Feriengäste. Er wird immer stärker Teil der Markenstrategie von Destinationen. «Wir erleben aktuell einen Wandel vom Sportangebot zur Sportstrategie», sagte Hans-Willy Brockes, Veranstalter des Forums und Geschäftsführer des ESB-Marketing-Netzwerks. Destinationen würden Sportarten gezielt nutzen, um ihre Positionierung zu schärfen und sich von Mitbewerbern abzuheben.

Dass diese Entwicklung kein kurzfristiger Trend ist, zeigte gleich zu Beginn Tom Pfeiffer von der Strategieberatung Simon-Kucher. Seine Analyse aktueller Reisetrends machte deutlich: Gäste reisen zwar bewusster und kostenorientierter, suchen gleichzeitig aber stärker nach persönlichen Erlebnissen, Gemeinschaft und aktiver Freizeitgestaltung. Gerade Sportevents und Aktivferien profitieren davon. «Sport schafft emotionale Bindung zur Destination», so Pfeiffer.

Wenn der Wind zur Marke wird

Wie konsequent sich Regionen über Sport profilieren können, zeigte das Beispiel Silvaplana im Engadin. Dort ist nicht etwa die Bergwelt das wichtigste touristische Argument, sondern der Wind. Der regelmässig auftretende Malojawind hat den Ort zu einem der bekanntesten Kite- und Windsurf-Spots Europas gemacht.

«Eine Destination braucht ein klares Profil», sagte Gemeindepräsident Daniel Bosshard. «Sport hilft dabei, aus einem Ort eine Marke zu machen.» Genau dieses Prinzip verfolgen inzwischen viele Regionen.

Auch Trailrunning entwickelt sich zunehmend vom Nischensport zum Reisemotiv. Destinationen wie der Schwarzwald, die Region Grossglockner oder die Eiger-Region investieren gezielt in Trail-Angebote, Events und Communities.

Für viele Läuferinnen und Läufer steht längst nicht mehr nur der Sport im Vordergrund, sondern das Gesamterlebnis aus Natur, Landschaft und Atmosphäre. «Trailrunning lädt Regionen emotional auf», erklärte Hansjörg Mair von Schwarzwald Tourismus.

Der Boom zeigt sich auch im Radbereich. Gravelbike- und Rennradferien gewinnen europaweit an Bedeutung. Regionen entwickeln eigene Bike-Routen, organisieren Festivals und setzen gezielt auf sportaffine Gäste. Besonders Alpenregionen profitieren davon, weil Velosportler oft länger bleiben und mehrere Etappenorte besuchen.

KI begleitet die Reise

Ein grosses Thema des Forums war zudem die Digitalisierung. Vor allem künstliche Intelligenz verändert die Reiseplanung derzeit grundlegend. Plattformen wie Outdooractive oder Sportfinder setzen bereits heute auf KI-gestützte Inspiration, Tourenplanung und Navigation.

«Die Reisenden nutzen KI, aber die KI benötigt glaubwürdige und offene Daten», sagte Florian Kurz, Gründer von Sportfinder.com. Ziel sei eine digitale Begleitung entlang der gesamten Customer Journey, von der ersten Inspiration bis zur Aktivität vor Ort.

Auch Sebastian Mattner von Destination.one sieht darin einen tiefgreifenden Umbruch. «Die Zukunft touristischer Kommunikation ist nicht Navigation, sondern Konversation», sagte er. Destinationen müssten sich künftig stärker als digitale Reisebegleiter verstehen und weniger als reine Informationsplattformen.

Das Sport Tourismus Forum machte deutlich: Erfolgreiche Destinationen verkaufen 2026 nicht mehr nur Landschaften oder Sehenswürdigkeiten. Gefragt sind emotionale Erlebnisse, aktive Communities und klare Profile. Sport wird dabei immer häufiger zum Türöffner für neue Zielgruppen – und für eine neue Art des Reisens.