Sport als unterschätzter Wachstumstreiber im Tourismus

Trailrunning, Radtourismus oder internationale Sportevents: Bewegung ist für viele Reisende längst mehr als nur ein Nebenprogramm. Sport entwickelt sich zunehmend zu einem entscheidenden Motiv bei der Ferienwahl – und damit zu einem strategischen Erfolgsfaktor für Destinationen.

Wie sich Regionen in diesem Umfeld positionieren können, zeigt das Sport Tourismus Forum am 26. Mai 2026 in Zürich. Erstmals findet der Branchentreff im FIFA-Museum statt. Über 200 Teilnehmerinnen und Teilnehmer sowie rund 40 Expertinnen und Experten aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und Italien diskutieren neue Strategien für Destinationen.

Für Hans-Willy Brockes, Geschäftsführer des ESB Marketing Netzwerks und Veranstalter des Kongresses, ist klar: «Sporttourismus ist ein Hidden Champion, der im Gesamttourismus oft vernachlässigt wird.»

Viele Reiseziele unterschätzten die Bedeutung aktiver Reisender. «Oft stehen in der Kommunikation klassische Themen wie Kultur, Kulinarik oder Landschaft im Fokus» sagt Brockes gegenüber Travelnews und ergänzt: «Nur rund zehn Prozent der Bevölkerung sind gemäss Studien stark kulturinteressiert, aber über die Hälfte treibt mehrmals pro Woche Sport.»

Dennoch dominierten in Kampagnen oft Bilder von Sehenswürdigkeiten oder genussvollen Momenten – während sportliche Aktivitäten eher beiläufig vorkämen. Dabei liege gerade hier grosses Potenzial: Aktive Gäste seien besonders reisefreudig, kehrten häufiger zurück und suchten gezielt nach Destinationen, die ihre sportlichen Bedürfnisse ernst nehmen und professionell bedienen.

Neue Trends und konkrete Praxisbeispiele

Ein Blick ins Programm zeigt, welche Themen die Branche derzeit bewegen. Reisen bleibt gefragt, verändert sich aber deutlich: Gäste reisen preisbewusster, nachhaltiger und suchen authentische Erlebnisse. Gleichzeitig gewinnen Eventreisen und sportliche Aktivitäten weiter an Bedeutung. Welche Chancen sich daraus ergeben, zeigt unter anderem Frauke Becker von der Strategieberatung Simon Kucher.

Auch technologische Entwicklungen spielen eine zentrale Rolle. Künstliche Intelligenz und Plattformlösungen sollen künftig Daten von Bergbahnen, Hotels und Veranstaltern bündeln und so ganzjährige Erlebniswelten ermöglichen. Wetterdaten werden zunehmend strategisch genutzt – etwa für Besucherlenkung, Marketing oder Eventplanung.

Gleichzeitig stehen Outdoor-Sportarten und Communities im Fokus. Trailrunning, Bike-Tourismus oder Wassersport werden immer häufiger selbst zum Reisemotiv. Destinationen wie das Engadin oder Zell am See-Kaprun zeigen bereits, wie sich daraus internationale Zielgruppen erschliessen lassen.

Brockes sieht hier noch Verbesserungspotenzial, insbesondere in der Kommunikation: Oft werde ein falsches Bild vermittelt. Ein Velofahrer, der neben seinem Rad steht und in die Landschaft schaut, entspreche nicht der Realität. Wer trainiere, sei mehrere Stunden unterwegs – und nicht zum Fotografieren stehen geblieben. Angebote müssten deshalb stärker an den tatsächlichen Bedürfnissen sportlicher Gäste ausgerichtet werden.

Mehr Zusammenarbeit und neue Perspektiven

Neben aktivem Sport rückt auch der sogenannte Passivsport stärker in den Fokus. Reisen zu Grossveranstaltungen, etwa Fussballspiele oder internationale Wettkämpfe – bieten enormes Potenzial. «Verbände suchen Sponsoren, Tourismusorganisationen suchen Gästegruppen – aber eine echte Zusammenarbeit findet noch zu selten statt», so Brockes.

Das Programm des Forums setzt bewusst auf konkrete Beispiele aus der Praxis. Im Oberengadin wird der Silvaplanersee als Hotspot für Kite- und Windsurfer positioniert, im Allgäu bringen Events wie der Allgäu Triathlon neue Zielgruppen in die Region. Und beim Grossglockner Ultra Trail arbeitet die Region Zell am See-Kaprun mit der Trailrunning-Marke Salty zusammen, um internationale Läufer anzusprechen.

Das Sport Tourismus Forum versteht sich als Plattform für Austausch und Inspiration. Brockes vergleicht das Programm augenzwinkernd mit einem Menü: Er freue sich nicht nur auf den «Hauptgang», sondern auf alle «Gerichte», die den Teilnehmenden neue Impulse für den Aktivtourismus von morgen liefern sollen.

Hier geht's zur Anmeldung für das Sport Tourismus Forum in Zürich.