Neues Buch blickt hinter die Kulissen des Destinationsmanagements

Im «Haus der Universität» in Bern wurde am Donnerstag (28. Mai 2026) das Sachbuch «Tourismusdirektoren als Netzwerkerinnen – Alltag und Erfolgsgeheimnisse» von Monika Bandi Tanner (Forschungsstelle für Tourismus, Universität Bern), Hansruedi Müller (ehemaliger Professor für Tourismusökonomie, Universität Bern) und Jürg Stettler (Hochschule Luzern) vorgestellt.

Das Buch porträtiert sechs Tourismusdirektorinnen und -direktoren – Thomas Wüthrich (Zürich), Letizia Elia (Basel), Flurin Riedi (Gstaad), Urs Zurbriggen (Leukerbad), Roland Schuler (Arosa) und Corinne Müller (Willisau) – und beleuchtet, welche Fähigkeiten, Strategien und Netzwerke hinter erfolgreichem Destinationsmanagement stehen. Im Fokus: Innovation, Kommunikation, Krisenresilienz und das sogenannte «Destinationsmanagement 4.0».

Auffallend ist dabei, dass Destinationen gewählt wurden, die sich aufgrund der Rahmenbedingungen stark unterscheiden. Einerseits beispielsweise die beiden Städte mit Millionenbudgets, andererseits Willisau Tourismus, das mit 700'000 Franken 16 Gemeinden vertritt. Nicht vertreten sind hingegen die Romandie und das Tessin.

Vom Gastgeber zum Netzwerker

Das Buch gliedert sich in vier Teile. Im ersten Teil wird der Wandel des Berufsbildes unter die Lupe genommen: vom Gastgeber über den Vermarkter bis hin zum Netzwerker, der eine Wir-Kultur pflegt, Prozesse anstösst und begleitet. Beschrieben wird auch die Entwicklung von den früheren Kur- und Verkehrsvereinen hin zu den heutigen konsolidierten Destinationsmanagement-Organisationen (DMO) sowie das Destinationsmanagement 4.0 mit seinen Grundsätzen und Aufgabenfeldern.

«Unser Ziel war es, das Berufsbild des Tourismusdirektors anhand konkreter und positiver Beispiele zu vermitteln, da es zum Thema bis jetzt kaum Literatur gibt und sich viele nicht genau vorstellen können, was sich hinter diesem Job verbirgt», so Co-Autor Hansruedi Müller.

Im zweiten Teil begleitet das Autorenteam jede der sechs ausgewählten Persönlichkeiten während eines Arbeitstages. Dabei entsteht ein lebendiges Bild des Berufsalltags: etwa wie Letizia Elia von Basel Tourismus mit Partnern versucht, Einfluss auf Preisexzesse bei Grossveranstaltungen zu nehmen, anhand welcher Key Performance Indicators Flurin Riedi von Gstaad Tourismus die Destinationsentwicklung verfolgt oder wie Roland Schuler von Arosa Tourismus das 2018 eröffnete Bärenland als Attraktion und Marketingikone nutzt.

«Das Buch ist sehr hilfreich und war ein Bedürfnis der ganzen Branche», ist Flurin Riedi überzeugt. «Es wurde Wissen gesammelt, das in dieser komprimierten Form und Sprache bis jetzt nicht vorhanden war und es hat Beispiele drin, die Schule machen dürften.»

Theorie verständlich gemacht

Der dritte Teil vertieft zentrale Themen des Destinationsmanagements 4.0 anhand von Diskussionen in den sechs Destinationen: von der Destinationsstrategie über Stakeholdermanagement, Marketing, Digitalisierung und Nachhaltigkeit bis zur Tourismusakzeptanz. Dabei wurde bewusst eine weniger wissenschaftliche Sprache gewählt als im Lehrmittel («Die hohe Kunst des Destinationsmanagements 4.0») von Jürg Stettler und Hansruedi Müller.

So erfährt man beispielsweise, wie Urs Zurbriggen neben seinen bestehenden fünf Geschäftseinheiten eine Leukerbad Infrastruktur AG als Antwort auf den Strukturwandel aufzubauen plant, oder wie Corinne Müller von Willisau Tourismus ihre Organisation zu einer Lebensraum-Management-Organisation weiterentwickelt.

Viel Erklärungsbedarf

Im vierten Teil werden die zentralen Erkenntnisse zusammengefasst. Beispielsweise der Umgang mit hoher Dynamik und wachsender Komplexität, offene Kommunikation und eine konstruktive Konfliktkultur. Im Epilog richtet das Autorenteam einen Appell an Vorstands- und Verwaltungsratsmitglieder sowie die direkten Partner der DMOs: Sie sollen ihre Tourismusdirektoren und Destinationsmanagerinnen tatkräftig unterstützen, damit diese gemeinsam vereinbarte Weiterentwicklungen vorantreiben, Bewährtes erhalten und mit Menschen achtsam umgehen können.

Die Porträtierten bestätigen an der Vernissage unisono, dass sie viel Zeit dafür investieren, ihren Stakeholdern zu erklären, was sie eigentlich machen. «Auch wenn man sich gegenseitig kennt, ist es spannend zu lesen, wie andere in ähnlichen Situationen arbeiten», sagt Urs Zurbriggen von Leukerbad Tourismus – dies auch, wenn man vielleicht keine unmittelbaren Learnings ableiten könne.

Die porträtierten Tourismusdirektorinnen und -direktoren hoffen mitunter aber auch, dass das Buch das Verständnis für ihre Arbeit fördert: «Künftig bringe ich ihnen einfach ein Exemplar des Buches vorbei, wenn ein neues Hotel öffnet», so Roland Schuler lachend.

Auch Martin Nydegger kommt zu Wort

Das Vorwort im Buch stammt von Schweiz-Tourismus-Direktor Martin Nydegger. Mit ihm zusammen hat Hansruedi Müller bereits das Buch «Unterwegs – Begegnungen und Reflexionen zum Tourismus» veröffentlicht. Das Werk wurde mit dem International Travel Book Award in der Kategorie Sachbücher ausgezeichnet und widmet sich persönlichen Perspektiven und Entwicklungen im Schweizer Tourismus.

«Tourismusdirektoren als Netzwerkerinnen – Alltag und Erfolgsgeheimnisse» ist im Weber Verlag erschienen und umfasst rund 280 Seiten. Es ist für 35 Franken erhältlich.