Expert Die Formel für Big Data: BD = C²A²

Was um Himmelswillen ist Big Data?! Fast täglich werde ich gefragt, was es mit dem Thema auf sich hat. Und tatsächlich ist es gar nicht so einfach, Big Data jedermann einfach zu veranschaulichen. Obwohl das Thema rund um die intelligente Datennutzung nicht aktueller sein könnte.

Big Data kann man zunächst sehr gut über seine Charakteristiken erklären. Dazu gehören die folgenden 5 “Vs“: Volume (Umfang/Datenvolumen), Variety (Breite der Datentypen und -quellen), Veracity (Wahrhaftigkeit, Datenqualität), Velocity (Geschwindigkeit mit der die Datenmengen generiert und transferiert werden) und Value (unternehmerischer Wert). Diese fünf “Vs“ sollen zeigen, dass es bei Big Data darum geht, die ständig steigenden Datenberge aus vielen verschiedenen Quellen intelligent zu nutzen und hieraus Werte für das Unternehmen zu generieren. Davon abgeleitet lautet die in Fachkreisen aufgestellte Definition für Big Data folgendermassen: Big Data ist die intelligente Nutzung von Daten, um die wirtschaftliche Entwicklung nachhaltig positiv zu beeinflussen.

Faktor Mensch ist entscheidend für den Erfolg

Doch auch diese Definition ist für viele nicht griffig genug. Es geht in der Tat noch einfacher indem man das dahinterliegende Konzept in eine Formel packt. Diese leitet sich aus dem Konzept des notwendigen zentralen Daten-Managements ab, welches für eine intelligente Datennutzung unumgänglich ist: BD = C²A², ausgeschrieben:

Im Fall der Hotellerie etwa bedeutet das: In einem ersten Schritt werden Daten aus allen Phasen der Customer Journey (collect) gesammelt. Diese werden anschliessend bereinigt (cleanse) und somit überhaupt erst nutzbar gemacht. Danach werden sie analysiert (analyse) und in einem vierten und letzten Schritt ist es möglich, mit dem hieraus gewonnenen Wissen entsprechend nachhaltig zu handeln (act). Das heisst überall werden relevante Daten gesammelt, zusammengeführt und bereinigt: von der Inspirations- über die Informationsphase, von der Buchungs-, der Reisevorbereitungs- bis hin zur Anreise-, Aufenthalts- und Abreisephase, gefolgt von der Reflexionsphase und dem anschliessenden Übergang ins Kundenbindungs-Management. Was sich auf den ersten Blick vielleicht simpel anhört, ist eine äusserst komplexe Angelegenheit und erfordert Speziallösungen, wie zum Beispiel ein zentrales Daten-Management-System.

Im nächsten Schritt werden die Daten dann analysiert. Dies geschieht mit komplexen Algorithmen, automatisch und auch ganz manuell. Wichtig dabei ist: Der Faktor Mensch ist immer der entscheidende Baustein für den Erfolg. Denn Daten bzw. Analysen, die nicht fachkompetent hinterfragt werden, führen zu Fehlern. So sind zum Beispiel gerade Analysen aus dem Social Media Bereich ein Quelle für Fehlentscheidungen. Denn dort ist häufig nicht ersichtlich, auf welches Feedback sich die Datenbasis stützt. Stammen die Daten von der eigenen Kernzielgruppe? Ist es wirklich das, was meine Kunden wollen oder werden Systeme wie TripAdvisor und HolidayCheck, die eigentlich Marketinginstrumente sind, völlig falsch interpretiert und von vielen entsprechend falsch genutzt? Man nennt dies auch den Social-Media-Pitfall! Eine noch so gut aufbereitete Social-Media-Analyse kann niemals den eigenen Hotelfragebogen ersetzen.

Individuell zugeschnittene Gast-Kommunikation

Ob nun im Marketing, im Service- oder in all den anderen Unternehmensbereichen — es gibt quasi keinen, der nicht von einem zentralen Daten-Management profitieren würde. Im Service bedeutet das häufig eine intelligente Wissensverteilung direkt am Point of Sale. Für das Marketing hingegen ist es die Möglichkeit für eine individuelle und zugeschnittene Gast-Kommunikation, die letztlich zu einer gesteigerten Gastloyalität führt. Einer der positivsten Effekte von Big Data ist, dass alles messbar wird. Risikoreiche Bauentscheidungen, die auf subjektiver Wahrnehmung oder langjähriger Erfahrung beruhen, gehören mit einem intelligenten Daten-Management der Vergangenheit an. Der Grund hierfür ist der vernetzte Ansatz von Big Data. Denn wenn alle relevanten Datenquellen an einem zentralen Ort vernetzt zur Verfügung stehen, ist letztlich alles mess- und belegbar und führt somit zu einer vollständigen Transparenz. Ein Big-Data-Ansatz ist somit auch ein Faktor zur Risikominimierung und sollte in keinem Unternehmen fehlen.