«Mir gefällt die Kombination von Strategie, Kreativität, Technik und Zahlen»

Vor rund 13 Monaten trat Hadrien Jean-Richard (41) seine Stelle als «Head Social Media» bei der DER Touristik Suisse in Altstetten an. Was hat der passionierte Fotograf seitdem bewirkt und worin besteht überhaupt seine tägliche Aufgabe?

Im Rahmen eines Lunches in Altstetten kann Jean-Richard verkünden, dass die Marken Kuoni und Helvetic Tours, deren Social-Media-Auftritte er verantwortet, im vergangenen Jahr eine deutlich grössere Durchschlagskraft in Sozialen Medien entwickelt haben – er geht davon aus, dass Kuoni und Helvetic Tours zusammen die grösste Reichweite auf Social Media bei den klassischen Reisebüros in der Schweiz haben. «Davor gab es keine eigentliche Social-Media-Strategie; die Auftritte waren bei mehreren Mitarbeitenden aus dem Marketing angesiedelt und fussten primär auf einzelnen Posts, mit denen organisches Wachstum generiert werden sollte», hält Jean-Richard fest. Inzwischen ist Reichweiten-Wachstum zwar weiterhin ein Ziel, doch geht es inbesondere um eine möglichst zielgruppengerechte Ansprache, was über beworbene Inhalte bewerkstelligt werden kann. «Mit Facebook kann man die Kunden zielgruppengenau erreichen», hält Jean-Richard fest, und man kann die Inhalte ganz konkret je nach Ziel entweder auf Facebook oder auf Instagram, manchmal auch auf beiden Plattformen ausspielen.» Die zielgerichtete Ansprache hat bereits deutliche Erfolge gezeitigt: Bei Interaktionszielen konnte die «Engagement Rate» deutlich erhöht werden, während Posts mit Traffic-Zielen den Traffic auf den eigenen Websites ebenso deutlich erhöht haben.

Primär sind Kuoni und Helvetic Tours auf Facebook, Instagram und Youtube unterwegs; LinkedIn wird hauptsächlich von der HR-Abteilung verwendet, aber nicht mit Reisecontent gespeist. Und: Ein Social Media Manager muss sich permanent auch mit den Plattformen selber beschäftigen, da Facebook & Co. Ihre eigene Plattform gerne auch zum experimentieren nutzen und Regeln und Prozesse immer mal wieder ändern, so dass die Content Manager stets à jour bleiben müssen.

Und was macht Jean-Richard nun konkret? Nebst der Erstellung der Strategie ist es fast schon eine Art Journalisten-Job, in diesem Falle einfach «Content Marketing»: «Ich muss eine Redaktionsplanung erstellen und kreiere selber kanalspezifische Inhalte», sagt er. Letzteres sind Texte mitsamt sorgfältig selektionierten bzw. selber geschossenen Fotos und Videos. Die Inhalte werden vorgängig mit den darin vorkommenden Abteilungen diskutiert – es kann durchaus auch mal etwas zur Unterstützung der Premium Specialists gepostet werden – und es dreht sich beileibe nicht nur um Reiseangebote, also reines Absatz-Business, sondern viel auch um «Moodmaking». Die zielgruppengerechte Publikation der Inhalte, mitsamt deren Bewerbung entlang einem von Jean-Richard definierten Budget, fällt ebenfalls in dessen Aufgabenbereich. «Die Bewerbung passiert klassisch oder auch im Rahmen von Retargeting- oder Funneling-Kampagnen», präzisiert er.

Neben dem ganzen Content-Publishing berät er auch die hausinternen Social-Media-Verantwortlichen der Premium Specialists oder auch diverser Reisebüros und führt Agenten-Schulungen hinsichtlich Social Media durch. Aufgrund seines Könnens als Fotograf  - seine Kamera hat er stets bei sich, sogar bei seinem eigenen Interviewtermin – wird er auch für interne Fotoshootings für die Kataloge, Magazine und Web-Publishings beigezogen.

Jean-Richard ist in einem 90-Prozent-Pensum bei DER Touristik Suisse angestellt; einen Nachmittag nimmt er sich als «Papazeit» für seinen fast dreijährigen Sohn. Neben dem Job ist er auch als Dokumentar-, Steet-, Event- und Sportfotograf unterwegs und doziert rund vier Mal pro Jahr an einer Hochschule über Social Media und Fotografie, und führt auch Social-Media-Workshops für Firmen durch. Passt das alles unter einen Hut? «Es ist manchmal schon viel», schmunzelt er, «vor allem das Community Management braucht viel Aufwand: Ich checke morgens beim Aufstehen schon mal unsere Community und auch im Bet spätnachts.» Dies, weil schnelles Antworten auf alle Kommentare und Nachrichten wichtig ist.

Jean-Richard ist überdies auch Mitglied der Krisenmanagement-Gruppe von DER Touristik Suisse – was natürlich Sinn macht, weil schnelle Krisenkommunikation immer öfter über Social-Media-Kanäle geht. Darüber hinaus müssen Reportings erstellt werden («diese dienen mir selber auch für die Überprüfung und konstante Anpassung der Strategie und Inhaltekreation») und er hilft nebenbei noch dem HR bei der Produktion von Branding-Videos für die Rekrutierung. Das sieht dann so aus:

Ist der quasi-24-Stunden-Job auf Dauer nicht zu viel? Der frühere langjährige Investment-Banker winkt ab: «Mir gefällt bei Social-Media-Management die Kombination von Strategie, Kreativem, Technischem und Zahlengetriebenem. Es ist ein schnelles Umfeld, in dem laufend Inhalte kreiert werden müssen – ein kreativer Prozess, bei dem es um Menschen geht!» Es gibt auch Parallelen zum Investment Banking: Jean-Richard screen rund fünf Newsletter pro Tag und überlegt sich dabei, wie dies am besten für die einzelnen Kanäle umsetzbar sind. Das gab es auch im früheren Job.

Den Stolz über die eigene Arbeit zeigt er dann sogleich am Handy – sein wichtigstes Arbeitsutensil, mehr noch als das Desktop – mit der jüngst lancierten Aktion «Sponti Wägg» von Helvetic Tours. Dabei wurden eine Familie und ein Paar gewonnen, welche bereit waren, spontan in Griechenland Ferien zu Machen, natürlich gratis, wobei diese sich auf Sozialen Medien zeigen musste. Jean-Richard und zwei weitere Personen aus dem Market Management und dem Touroperating begleiteten die Gewinner nach Kreta und setzten diese während ihren Ferien in Szene, ebenso das Hotel, etwa mithilfe von Drohnenaufnahmen. Da gab es vielseitige Instagram-Posts mit Story-Highlights und dem ganzen verfügbaren Engagement-Schnickschnack aus Mini-Umfragen, Quizzes oder Kommentaren. Auf Facebook erschien eine Fotoreportage als Storytelling, bei welcher also die Vorzüge des Hotels via Story der Familie aufgezeigt wurden.

«Das Feedback sowohl intern als auch bei der Community war super», freut sich Jean-Richard. Über drei weitere «Sponti wägg»-Projekte wird bereits nachgedacht, währenddem er auch neue Kampagnen-Sujets der berühmten, immer noch bzw. wieder verwendeten «Vergessen Sie …»-Kampagne von Kuoni testet. Social Media wirkt dabei als Labor, bevor die Werbeinhalte dann im TV, auf Plakaten oder sonstigen klassischen Werbemedien verwendet werden.

Das spricht sich auch herum. Ein Wettbewerb mit Oman Air führte zu über 3100 Kommentaren bzw. Teilnehmenden auf Facebook; seitdem möchten weitere Airlines auf den Kanälen von DER Touristik Suisse sichtbar sein.

Langweilig wird es ihm also bestimmt nie. Um alles unter einen Hut zu kriegen, habe er bereits vor seiner Anstellung bei DER Touristik Suisse begonnen, alles aus der Welt zu schaffen, was ihm keine Freude bereitet: «Ich mache jetzt fast nur noch Sachen, die mir wirklich Spass bereiten. So ist mein Pensum überhaupt auch möglich, ohne dass es mein Familienleben beeinträchtigt.»

So weit, so wachsend. Doch gibt es auch noch andere Ziele ausser dem Wachstum von Reichweite? «Erstens mal versuche ich, dass mein Budget verdoppelt wird, um noch mehr Massnahmen umsetzen zu können», holt Jean-Richard aus, «doch will ich auch eine stärkere Einbindung der Reisebüros in die Social-Media-Strategie sowie mehr Schulungen von Verantwortlichen umsetzen können.» Darüber hinaus sollen bestehende Formate weiter entwickelt werden. Letztlich ist natürlich alles dem oben genannten Wachstum unterstellt, aber auf unterschiedlichste Weisen. «Wir haben auch noch ein paar Überraschungen im Köcher», sagt Jean-Richard abschliessend. Man darf gespannt sein.