«Dann wird aus Markenvielfalt schnell Markenunschärfe»

Die Filialen von Hotelplan und Kuoni im Glattzentrum in Wallisellen gehören zu einer ganzen Reihe von Reisebüros, die in der neuen Markenwelt von Dertour Suisse seit Anfang Jahr zusammengeführt wurden (Travelnews berichtete).

Und trotzdem nehmen sie eine Sonderrolle ein. Während sich das Management an allen anderen Standorten klar für eine Marke entschieden hat – Kuoni oder Hotelplan –, leuchten im Glattzentrum beide Namen über dem Eingang. Nicht einmal ein Jahr nach der definitiven Übernahme von Hotelplan durch die Dertour Group ist das ein Bild, an das sich die Branche erst noch gewöhnen muss.

«Die Dual-Branding-Lösung im Glattzentrum ist eine bewusst gewählte Lösung für diesen Standort», so Janine Zimmerli, Sprecherin von Dertour Suisse, auf Anfrage. «Das Doppel-Branding macht sichtbar, dass wir unsere Kompetenzen bündeln und unsere Kundinnen und Kunden damit die Angebote und die Beratung beider Marken an einem Ort erhalten.» Gleichzeitig knüpfe das Konzept an die bisherige Ausgangslage an: Schon vor dem Zusammenschluss waren beide Reisebüros im Glattzentrum vertreten.

Zwei etablierte Brands, die über Jahre direkte Konkurrenten waren und sehr unterschiedliche Kundensegmente ansprechen, plötzlich unter einem Dach? Beim einen oder anderen Kunden dürfte das durchaus Verwirrung stiften. Es drängt sich die Frage auf: Stärkt das Doppel-Branding die neue Einheit, oder verwässert es am Ende beide Marken? Travelnews hat das Vorgehen von renommierten Kommunikations- und Marketingprofis einschätzen lassen.

Wo endet Vielfalt, wo beginnt Beliebigkeit?

Javier Gonzalez, CEO und Mitinhaber der Agentur AQA, kennt die Reisebranche und ihre Markenwelten aus erster Hand. Er begleitete einst die Zusammenführung von Travac Fernreisen, Imholz und Vögele Reisen mit TUI – jenen Zusammenschluss, aus dem später TUI Suisse hervorging.

Zum Doppel-Branding im Glattzentrum sagt er: «Es ist ein sehr sichtbares Zeichen einer neuen Realität im Schweizer Reisemarkt. Zwei starke, historisch gewachsene Reisemarken treten nicht mehr getrennt auf, sondern teilen sich sichtbar Raum, Fläche und damit auch ein Stück weit Aufmerksamkeit.»

Gleichzeitig wirke es auf dem Bild eher wie ein Nebeneinander als wie ein wirklich orchestrierter gemeinsamer Markenauftritt. «Kuoni dominiert optisch sehr stark, Hotelplan ist präsent, aber eher als zweite Markenwelt daneben», erklärt der Marketing-Experte. Das müsse nicht schlecht sein. Es zeige aber, dass der Kunde im Moment noch zwei Marken sieht – und nicht zwingend eine gemeinsame Erzählung.

Gonzalez sieht das Risiko, dass Hotelplan und Kuoni durch den gemeinsamen Auftritt an Kontur verlieren. «Allerdings nicht automatisch, nur weil zwei Logos nebeneinanderstehen. Die Gefahr entsteht dann, wenn nicht mehr klar ist, wofür welche Marke steht», sagt er. «Problematisch wäre, wenn beide Marken künftig gleich klingen, gleich beraten, gleich auftreten und gleich verkauft werden. Dann wird aus Markenvielfalt schnell Markenunschärfe.»

Ins gleiche Horn bläst Heinz Zimmermann, Gründer und Inhaber der Top Line Group und seit Jahrzehnten mit den Gegebenheiten der Schweizer Reisebranche bestens vertraut. Er sagt: «Die Frage ist nicht, ob Kuoni auch Hotelplan-Produkte verkaufen kann oder umgekehrt. Das konnte die Branche schon immer.» Die eigentliche Frage sei, ob der Kunde auch in Zukunft noch klar erkenne, weshalb es zwei Marken gibt. «Genau dort entscheidet sich der langfristige Markenwert.»

Kostenersparnisse seien immer sofort sichtbar, so Zimmermann. «Ein möglicher Verlust an Markenstärke und Umsatzkraft zeigt sich oft erst Jahre später. Deshalb sollte man solche Entscheide nicht nur durch die Kostenbrille, sondern auch durch die Marken- und Kundenbrille betrachten.» Er gehe davon aus, dass Dertour Suisse diese Überlegungen in ihre Entscheidung einbezogen habe.

Kurzfristig clever – langfristig riskant?

Kaspar Loeb, Senior Consultant bei der Kommunikationsagentur CRK, ist vom gemeinsamen Auftritt der beiden Reisemarken wenig begeistert. «Die Verantwortlichen verfolgen offenbar einen opportunistischen Branding-Ansatz, um die spezifischen Kundenbeziehungen vor Ort möglichst gut abzubilden», sagt er. Das sei zwar nachvollziehbar in einem Umfeld, wo klassische Reisebüros ums Überleben kämpften, eine konsequente Markenstrategie sei es allerdings nicht.

Ähnlich äussert sich in dieser Hinsicht Heinz Zimmermann, CEO der Top Line Group. «Kurzfristig kann das Modell wirtschaftlich sinnvoll sein. Langfristig wird entscheidend sein, ob beide Marken ihre Eigenständigkeit bewahren», so der Marketingprofi. Markenwert entstehe durch Differenzierung. Wenn die Unterschiede zwischen den Marken für den Kunden nicht mehr erkennbar seien, stelle sich irgendwann die Frage nach der strategischen Berechtigung von zwei Marken.

Auch Javier Gonzalez, Mitinhaber der Agentur AQA, findet den Doppelauftritt als Standortmodell sinnvoll und nachvollziehbar. «Als langfristiges Markenbild braucht es aber deutlich mehr Dramaturgie, mehr Differenzierung und eine klarere Erzählung», sagt er und nennt ein Beispiel aus der Automobilbranche. «Audi und VW gehören auch zum selben Konzern, werden im Markt aber bewusst mit eigenen Erlebniswelten, eigener Tonalität und eigenen Verkaufsflächen geführt», so Gonzalez. «Übertragen auf die Reisebranche würde das heissen: eigene Filialen oder zumindest sehr klar getrennte Markenräume für jede dieser Marken.»

Ob ein solches Doppel-Branding auch andernorts in Frage kommt, lässt Dertour Suisse aktuell offen. Sprecherin Janine Zimmerli sagt: «Wir prüfen laufend, ob ähnliche Modelle an anderen Standorten umgesetzt werden. Entscheidend sind dabei jeweils die lokalen Gegebenheiten – insbesondere Standort, Kundenstruktur und Frequenz.»