Airlines und die Neuerfindung der Distribution

«Die technisch innovativen Legacy Carrier werden zunehmend in der Lage sein, unabhängig von den bisherigen Distributionsstrukturen zu agieren.» Dies ist eine der Kernaussagen in der Studie «Airline Distribution 2022» der Münchner Consulting-Agentur Fried & Partner, welche soeben erschienen ist. Die Analyse betrachtet, wie stark die Airlines mit der «Disruption» etablierter Vertriebswege beschäftigt sind, etwa mithilfe von NDC, und wie sie sich die Hoheit über die Produktion von Leistungsangeboten zurückerobert haben. Das unterliegende Ziel der Airlines, die Verbesserung der Ertragsoptimierung durch effizientere Produktion und Distribution, schüttelt bereits seit einiger Zeit die Vertriebslandschaft durch und schafft neue Rollen für GDS, Consolidators, Corporates sowie auch herkömmliche Reisebüros - und natürlich auch für Endkunden.

Die der Studie zugrunde liegende Marktevaluation fand im Zeitraum November 2017 bis April 2018 unter Beteiligung von 19 Branchenexperten statt, von unterschiedlichen Unternehmen wie Sabre, HRG, I:FAO, Allianz, SAP oder VDR.

Einleitend heisst es in der Studie: «Die Airline Distribution wird sich in den kommenden drei bis fünf Jahren nachhaltig weiterentwickeln. Wichtigster Treiber hierfür ist das Ansinnen der Legacy Carrier, die Beziehung zu ihren Kunden zu intensivieren und auszubauen. Während in den vergangenen Jahren für viele Carrier der wichtigste Hebel hierzu Bonus- bzw. Meilenprogramme waren, sehen diese in der Individualisierung der Leistungsangebote eine durchaus vergleichbare Chance, Kunden stärker an sich zu binden. Wichtigster Enabler zum Ausbau und zur Festigung der Kundenbeziehung ist nach Einschätzung vieler Experten der IATA-Standard NDC.»

Differenzierung ist der Schlüssel

Im Kapitel «Airlines» wird zunächst die nicht ganz neue Erkenntnis festgehalten, dass die «Legacy Carrier» seit längerem die Low-Cost-Carrier kopieren, indem sie sich zunehmend von Intermediären entkoppeln und direkt auf Endkunden losgehen. Wie das geht? «Eine direktere Positionierung der Leistungsangebote und Airlinemarken beim Endkunden, eine stärkere Präsenz an digitalen Purchase Points über eigene Buchungs- und Informationskanäle sowie die direkte Anbindung von Grosskunden bzw. Corporates.» Modernes Yield-Management sei nicht das «Öffnen und Schliessen von Tarifklassen», sondern die Differenzierung von Leistungselementen.

Ausgeschlossen werden die Reisebüros dabei nicht. «Diese neu gewonnene Freiheit ermöglicht es den Airlines im Spannungsfeld aus maximaler Kontrolle bei eher spitzer Zielgruppenansprache (Direktvertrieb) und geringer Steuerungsfähigkeit bei eher breiter Zielgruppenansprache (Fremdvertrieb) die jeweils optimale Positionierung gemäss Zielgruppe und Wettbewerb selbstbestimmt zu wählen.»

Allerdings wird sich dadurch auch die Rolle von Reisebüros wie auch von Corporates ändern. Es bestehe Einigkeit darüber, dass «eine weitere Fragmentierung
von Content ebenso zu erwarten ist, wie eine zunehmende Bedeutung von Multi-Sourcing und offener technologischer Standards im Airline-Vertrieb», wobei Letzteres gerade neulich von der Lufthansa Group untermauert wurde. Den Airline-Partnern fallen vermehrt Aggregatoren-Rollen zu, was im zweiten grossen Abschnitt der Studie beleuchtet wird. Laut Studie sehen die Aggregationsformen wie folgt aus: 

• GDS-Anbieter aggregieren NDC-Content und arbeiten an einer Flexibilisierung ihrer Einnahmemodelle.
• Im Business Travel werden vermehrt TMCs und OBEs zu Aggregatoren durch die Direktanbindung der Airlines
• Im Leisure Travel werden Agency-Multi-Sourcing Plattformen und Consolidators eine zunehmend wichtigere Rolle spielen
• Insbesondere Innovationen im Umfeld von NDC und zunehmend flexiblere Airline APIs senken Zugangsbarrieren und ermöglichen neuen Aggregatoren einen vereinfachten Marktzugang

Schlecht daran ist, aus Sicht der designierten Aggregatoren, dass sie für ihre Dienste kaum mehr bezahlt werden (was ja oftmals schon heute der Fall ist). «Die zunehmend starke Positionierung der Airlines auf Grundlage ihres Direktvertriebs und die abnehmende Abhängigkeit von Aggregatoren führt allerdings zu einer sukzessiv sinkenden Zahlungsbereitschaft von Airlines für die Erbringung der Aggregations- und Serviceleistungen. Es ist absehbar, dass Incentivierungen weitestgehend wegfallen werden, ebenso werden etwaige Distributionsgebühren sinken. An Beispielen wie Nullprovisionen und DCC zeigt sich, wie künftige Modelle gestaltet sein können und Zahlungsströme zwischen Leistungsträger, Kunde und Aggregator zu gestalten sind.»

Ist neutrale Preisvergleichbarkeit bald ein Ding der Vergangenheit?

Im letzten, den Endkunden gewidmeten Teil geht die Studie etwa der Frage nach, ob ein neutrales Preisdisplay überhaupt noch den Bedürfnissen der Kunden entspreche. Das ist die berühmte Huhn-Ei-Frage: Will der Kunde wirklich so viel Differenzierung und individuelle Parameter, oder wünscht er sich einfach ein klares Preisbild für eine klare Leistung? Letzteres dürfte kaum mehr möglich sein, zumal die Airlines die Differenzierung der Leistungen vorantreiben. Diesem gewinnt die Studie allerdings Positives ab: «Im touristisch geprägten OTA-Umfeld zeigt sich bereits heute, dass eine Sortierung anhand von individuellen
Parametern neben dem Preis ein differenziertes Ergebnis ermöglicht. In der Konsequenz wird eine Flexibilisierung der Ergebnisdarstellung erreicht, die die Branche dabei unterstützen kann, nicht ausschliesslich preisgetrieben zu verkaufen sondern über die Generierung von Mehrwerten für den Kunden.»