«St. Moritz ist für die Chinesen ein Sehnsuchtsort»

Ariane Ehrat, Sie geben nach zehn Jahren Ende April Ihre Funktion als CEO der Tourismusorganisation Engadin St. Moritz ab. Würden Sie diese Herausforderung wieder annehmen?

Ariane Ehrat: Vom Aufgabengebiet her ist es eine lebenserfüllende Funktion mit grossen Freuden und Herausforderungen. Ich bin dankbar, habe ich nicht alles zum Vorherein gewusst, was auf mich zukommt.

Was werden Sie am meisten vermissen?

In erster Linie das Team, die 62 Mitarbeitenden und ich werde all die Persönlichkeiten vermissen, die uns dabei begleitet haben, das Engadin weiterzuentwickeln, die die Zeichen der Zeit erkannt haben und sich den neuen Herausforderungen angenommen haben.

Und das Engadin an sich?

Das werde ich jederzeit wieder besuchen.

2009 sagten Sie in einem Interview: «In fünf Jahren ist der Tag der Wahrheit. Dann will ich es geschafft haben, unsere Region als bekannteste und begehrenswerteste Alpendestination zu positionieren.» Haben Sie das erreicht?

Wir sind wohl mit dem Engadiner Kontrastreichtum die Nummer eins und was den St. Moritzer Glamour anbelangt auch. Wenn es aber um Wintersport und Sport allgemein geht, dann sind wir es noch nicht, auch wenn sich die Wahrnehmung im Wintersport verstärkt hat. Insofern haben wir das Ziel noch nicht erreicht und ich dürfte noch nicht gehen.

Was hat dazu gefehlt?

Wir haben mit Engadin und insbesondere St. Moritz zwei bedeutende Marken. St. Moritz hat einen hohen Bekanntheitsgrad. Nun gilt es, diesen Ort wieder zum Sehnsuchtsort zu machen. Es ist enorm wichtig, dass sich St. Moritz im Highend-Segment halten kann und gleichzeitig mit dem inspirierenden Engadin die Natur unterstreicht.

Setzten Sie auf mehr Naturerlebnisse, weil Glamour nicht mehr gefragt ist?

Nein, das ist nicht der Grund. Glamour und damit Luxus bekommen eine neue Dimension. Luxus bedeutet heute Zeit zu haben für die Familie, für sich selber, pure Natur zu geniessen und nicht mehr unbedingt, das neueste, teuerste Auto oder eine Villa zu besitzen. Das ist genau unsere Chance. Der Komfort wird zum Selbstverständnis und im Engadin wird er angereichert mit der inspirierenden Natur und der Sportbegeisterung. Das ist einmalig. Zusammen mit dem Glamour sind diese drei Elemente die stark treibenden Faktoren für die Zukunft.

Wo würden Sie sich heute auf einer Skala von eins bis zehn einreihen?

Dadurch, dass der Tourismus so komplex ist, fällt mir eine Antwort schwer. Ich muss das zweiteilig beantworten. Wenn wir das Potenzial, das wir haben, dann würde ich sagen, zwischen 8-9. Was wir bis heute erreicht haben zwischen 6-7.

Stapeln Sie damit nicht etwas tief?

Als ich hierhin kam, war ich überzeugt, jetzt alle Marketing-Register ziehen zu können. Ich hatte die beste Region. Dann hat sich der Tourismus mit der Schuldenkrise in Europa, mit Fukushima, mit der Rohstoffkrise in Russland, mit der geopolitischen Lage, der Immobilienkrise innerhalb von einer unglaublich kurzen Zeit so überschlagen, dass wir uns ab 2009 die Frage gestellt haben, ob wir den Businessplan ändern müssen. Wir konnten gar nicht mehr von Wachstum reden. Der Verwaltungsrat sprach damals von einer Zeitenwende. Die Ausgangslage hat sich innerhalb von kürzester Zeit von einem 9 auf 4 hinunter entwickelt. Die Herausforderungen sind unglaublich geworden, nicht nur für uns im Engadin. Aber für uns nochmals ein Stück stärker, weil unsere Destination besonders abhängig von den Euroländern ist. Zusätzlich haben wir in Märkten wie Russland und Japan die Hälfte der Logiernächte verloren. Zudem habe ich etwas unterschätzt: Ich dachte immer, dass das, was wir vor Ort wissen, jeder hier im Engadin weiss. Plötzlich bestand der Grossteil meiner Tätigkeit darin, mit den Leuten zu reden, Strategien und Lösungsansätze aufzuzeigen. Der zweite Trugschluss: Ich glaubte immer, ich müsse alle ins Boot bringen. Das ist eine Utopie. Statt mit denen zu arbeiten, die mitmachen wollen.

Würden Sie das heute anders angehen?

Definitiv. Ich bin eine Anhängerin von Einsteins Gleichung: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. Meine Lektion ist, nicht darauf hin zu arbeiten, bis alle im Boot sind, sondern mit denen vorwärts gehen, die mitziehen wollen.

Statt zu jammern, sind Sie in die Offensive gegangen und setzten mit der  Herzlichkeitskampagne auf Gastfreundschaft. Hat das etwas gebracht?

Mit der Stärkung des Schweizer Frankens haben wir uns überlegt, was es für diese Region heisst. Wie können wir die Gäste bei der Stange halten? Daraus ist das „Hotel und Bergbahne inklusive“ entstanden, im Winter mit dem Pendant des Skipassangebotes zu 35 Franken. Gleichzeitig konnten wir aus der Marktforschung lernen, dass Gastfreundschaft das A und O für die Auswahl einer Feriendestination ist. Da wir hochpreisig sind, ging es vor allem um eines: Qualität steigern und das Bewusstsein für Gastfreundschaft erhöhen und gewichten, damit der Preis nicht das entscheidende Kriterium ist. Daraus sind die Herzlichkeitsworkshops entstanden. Wir haben bereits über 18% Engadinerinnen und Engadiner, die einen solchen Workshop besucht haben. Wir bekommen viele Reaktionen von Gästen, die sich dafür bedanken. Das sind Lichtblicke, die uns unheimlich anspornen.

Statt den Russen und Japanern sollen nun die Chinesen das Engadin erobern.

Was in China, speziell im Umland von Beijing, läuft, ist höchst interessant. Sie sind auf dem besten Weg, den Mut an den Tag zu legen, den unser Bundesrat nach dem 2. Weltkrieg hatte. Damals ist der Slogan „Alles fährt Ski“  entstanden. Jugendskilager und Sportwochen wurden eingeführt - aus der Not heraus, weil man im Unterland zu wenig Kohle zum Heizen hatte und deshalb die Kinder in die Berge an die Sonne schickte. So ist die Skibewegung entstanden. In China sollen bis im Jahr 2030 300 Millionen von 1,4 Milliarden Chinesen Wintersport ausüben - Ski fahren, Schlitteln, Langlaufen. Dazu haben sie das Vehikel Winterspiele 2022 in Beijing. Auf dieser Welle haben wir als St. Moritz ein unglaublich gutes Image. Kürzlich hatte ich die Ehre in Beijing eine Rede zu halten. Ich durfte nie mehr, seit ich 1985 Vizeweltmeisterin wurde, so viele Autogramme geben. „St. Molitz, St. Molitz“ haben sie gerufen, diese begeisterten Chinesen! Die Schweiz und St. Moritz sind Sehnsuchtsorte, die die Chinesen unbedingt einmal besucht haben wollen. Da ist ein unglaubliches Potenzial vorhanden.

Auf welche Meilensteine sind Sie besonders stolz?

Auf der Angebotsebene sind das sicher die Lancierung von „Bergbahnen inklusive“ und dem Hotel- und Skipass mit über 100 Partnern. Wichtig war in meiner Ära auch die Umsetzung der Zweimarken-Strategie Engadin-St. Moritz. Dann haben wir den Mountain-Bike-Masterplan lanciert und umgesetzt mit den Flowtrails, wo wir den Genussbiker ansprechen. Ein Highlight waren die Feierlichkeiten zum Jubiläum 150 Jahre Wintertourismus. Das war für uns der rote Teppich für die Ski-WM. Und dann natürlich die Herzlichkeitskampagne, die uns viel Anerkennung bringt.

Jetzt kommt der krönende Abschluss die Ski-WM Anfang Februar. Wird der Anlass eine Trendwende auslösen können?

Nein. Es sind immer die Leute dahinter, die das auslösen können. Die WM ist für uns die beste Opportunität, der beste Motivator, um alles zu geben, um mit der WM ein Bewusstsein in die richtige Richtung auszulösen, die eine Trendwende bringen soll. Wir müssen wissen, dass das Marketing alleine diese Zeitenwende nicht managen kann.

Was braucht es denn dazu?

Wir brauchen in der Schweiz neue Reisemotive, neue Anziehungspunkte, durch die man extra in die Schweiz kommt, weil sie so grossartig sind. Es ist unglaublich, was auf der Welt diesbezüglich abgeht. Die Aiguille du Midi in Chamonix etwa mit der Plattform „Le pas dans le vide“, wo die Leute zwei Stunden anstehen, um ein Foto zu schiessen. Dort werden gerade 170 Millionen Franken in ein alpines Museum investiert. Oder im Südtirol mit dem Messner Mountain Museum auf dem Kronplatz von Zaha Hadid. Das muss man erlebt haben. Solche Reisemotive brauchen wir auch. Da habe ich so meine Wünsche. Etwa eine Skigebietsverbindung Corvatsch-Corviglia mit einer Umlaufseilbahn Richtung Corvatsch. Eine direkte Talabfahrtspiste nach St. Moritz. Das würde ein gepflegtes Après-Ski nach St. Moritz bringen. Ausserdem wünsche ich mir, dass wir erfolgreich werden mit dem Gesundheitscluster und am St. Moritzersee eine hochklassige Seepromenade entsteht.

Es gäbe also noch einiges zu tun. Übergeben Sie nun einen gut laufenden Laden oder doch eher eine Baustelle?

Ich habe ein gutes Gefühl. Nach 10 Jahren darf man schon von einem Kleinst-Vermächtnis sprechen. Ich kann ein sehr gut gestaltetes Unternehmen mit motivierten Leuten übergeben, wo man darauf aufbauen und es weiterentwickeln kann. Besser machen kann man es immer und optimieren auch.

Was kann Sie nach einer solchen Top-Stelle noch motivieren? Wohin wird es Sie ziehen?

Ich beurteile meine Funktion nie über eine Stelle, sondern immer nach dem, was man erwirken kann. Ich werde zum ersten Mal in meinem Leben eine kreative Auszeit machen und würde gerne neben einer operativen Tätigkeit zwei bis drei Verwaltungsratsmandate übernehmen.