Kommentar USA lassen die Messen kampflos liegen

Dem USA-Tourismus geht es derzeit alles andere als gut. Gut 360’000 Schweizerinnen und Schweizer reisten 2025 in die Vereinigten Staaten – über zehn Prozent weniger als im Jahr davor und fast ein Viertel weniger als im Rekordjahr 2019.

Und die Aussichten bleiben düster: Martin Wittwer, Präsident des Schweizer Reise-Verbands (SRV), geht davon aus, dass sich das USA-Geschäft 2026 halbieren wird. Etwas weniger pessimistisch, aber keineswegs zuversichtlich klingt Heinz Zimmermann, Präsident des Visit USA Committee Switzerland. «Wir werden erneut nicht auf die Zahlen des Jahres 2024 kommen. Wir rechnen mit einem Minus von 10 bis 15 Prozent», sagt er.

Die Gründe liegen auf der Hand: die umstrittene Politik von Präsident Donald Trump, strengere Einreisebestimmungen, geopolitische Spannungen und steigende Reisekosten. Gerade in solchen Zeiten empfehlen Marketinghandbücher eigentlich eine klare Strategie: Präsenz zeigen, Vertrauen aufbauen, Geschichten erzählen. Kurz: den Dialog suchen statt abzutauchen und zu schweigen.

Doch wer an den grossen Ferienmessen in Bern oder Zürich unterwegs war, rieb sich verwundert die Augen. Während Destinationen aus aller Welt um Aufmerksamkeit buhlten, blieb ein Schwergewicht praktisch komplett unsichtbar.

Allein auf weiter Flur

Dabei wären Publikumsmessen die ideale Bühne gewesen. Zehntausende Reisefreudige schlendern durch die Hallen, viele ohne feste Pläne und offen für Inspiration. Wer hier überzeugt, kann zumindest den Samen für künftige Buchungen legen. Gerade dann, wenn ein Reiseziel mit Imageproblemen kämpft.

Umso bemerkenswerter war, dass mit Para Tours lediglich ein einziger USA-Spezialist Präsenz zeigte. Alle anderen? Nicht da. Keine Gespräche, keine Möglichkeit, Vorbehalte abzubauen, kein Versuch, das Reiseland wieder stärker ins Gespräch zu bringen.

Natürlich lässt sich ein angeschlagenes Image nicht über Nacht polieren. Und ja, politische Grosswetterlagen können auch am Messestand nicht einfach wegdiskutiert werden. Doch gerade deshalb wäre Sichtbarkeit entscheidend gewesen. Wer nicht auftaucht, überlässt das Feld anderen – und verstärkt damit die Wahrnehmung, dass es aktuell wenig zu erzählen gibt.

So bleibt der Eindruck einer verpassten Chance. Vielleicht hätte man niemanden spontan umgestimmt. Aber Goodwill entsteht selten im Eiltempo. Er wächst durch Begegnungen, Gespräche und Präsenz. Wer darauf verzichtet, darf sich später nicht wundern, wenn die Nachfrage weiter bröckelt.