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Storytelling oder die Verführungskunst via Geschichten

Von Susi Schildknecht

Was ist denn eine gute Geschichte? Fribourg Region heuerte für einen Workshop Reto Wilhelm an.

Ach du dickes Ei, schon wieder so ein Mediendossier, das nichts auslässt. Gähn, mmh… Auf den Pendenzenberg damit oder direkt löschen? Stellt sich diese Frage, ist der Kampf um Aufmerksamkeit schon verloren. Storytelling beginnt mit der Kunst des Weglassens. Die Essenz ist potenter als Wasser aus der Giesskanne. Wer alles präsentieren will – oder vermeintlich muss – wird aufzählen statt erzählen. Liste oder Geschichte? Klarer Fall!

Was ist denn eine gute Geschichte? Und wie erzählt man sie? Fribourg Region, für die Vermarktung der touristischen Angebote des Kantons Freiburg zuständig, wollte dies genau wissen. Angeregt durch einen Kurz-Workshop von Dr. Reto Wilhelm am letztjährigen Schweizer Ferientag in Zermatt heuerte man den Storytelling-Spezialisten kurzerhand fürs interne Team an. Denn die Mitarbeitenden von Fribourg Region sind alle Botschafterinnen und Botschafter im Dienste ihres Königs. Und der heisst Content.

Content à la Fribourg Region – da muss auch das Schlossgespenst mitwirken

Vorweg dies: Content, in Geschichten erzählt, muss parallel die klassischen und die neuen Medien bedienen, also multidimensional funktionieren.  Der Inhalt muss wahr sein, die Verpackung soll gefallen, auffallen, überraschen, neugierig machen, anregen. Geschichten verstecken sich überall, man muss sie nur finden. Logisch, dass sich das Gespenst im Schloss Gruyères nicht freiwillig zeigt, es will aufgespürt sein. Dann aber wird es dingfest gemacht. Es muss den Schleier lüften, sein Innerstes preisgeben, es wird in Wort und Bild gefasst, vielleicht gar schräg inszeniert und in der Datenbank verewigt. Erst dann entlassen hartnäckige Storyteller das flüchtige Wesen.  Die Story-Datenbank ist ein Tresor voller Schätze, fein geschliffen, sorgsam gehegt und von sicherem Wert. Dort ist das Schlossgespenst von Gruyères in bester Gesellschaft, etwa mit den diskreten Indiskretionen von Insidern, den Tipps von Überfliegern, Stadt-Originalen und Pionieren, mit Legenden, Dramen und Liebesgeschichten sowie Rezepten für besondere Lebenslagen… alles, was wir lesen wollen. Wir? Ja, wir!

In zwei halbtägigen Workshops im März liess Reto Wilhelm das Team von Fribourg Region hart arbeiten. Weg vom reinen Produkt/Preise-Feilhalten hin zur Warum-etwas-Erleben-Geschichte: Was heisst das? Touristische Komponenten (Bahnen, Hotels, Museen etc.) sollen natürlich weiterhin gebucht werden sollen. Die weit attraktiveren Zubringer von Gästen in die Region aber sind Erlebnisse, respektive Geschichten davon. Sind diese attraktiv erzählt, (ver-)führen sie zum logischen Schluss (mit wem fahren, wo übernachten, was sonst noch anschauen etc.). Dieses Umdenken ist nicht einfach, denn Forderungen und Erwartungen der Leistungsträger nach Erwähnung und vollständiger Auflistung in sämtlichen Marketingmitteln sind verinnerlicht. Das Schreiben will geübt sein, von einem knackigen Titel, über eine bildhafte Sprache, Wortwitz, Wortspiele bis zum Schlusspunkt. „Wer nichts wagt, gewinnt nichts. Wir wollen gewinnen!“, erklärt Christophe Renevey, Marketing Direktor von Fribourg Region, und feilt weiter an seinem Text.

Vom Marketingplan direkt ins Herz

Sind die Geschichten gefunden, definiert und ausformuliert, werden sie in eine Story-Matrix integriert. Diese ist ein Gemeinschaftswerk des ganzen Teams, alle haben ‚einbezahlt‘, alle werden sie nutzen. Die Matrix ist nach Marketing-strategischen Gesichtspunkten gestaltbar. Fribourg Region etwa setzt in ihrer saisonal gestaffelten Kommunikation auf die Themen Natur, Genuss, Tradition und Architektur, dazu will man den einzigartigen ‚Röstigraben‘ bewusst bespielen und auch ‚Tierisches‘ mitnehmen. Mit der Story-Matrix verfügt Fribourg Region über ein schlagkräftiges Marketing-Instrument, gähn, gähn … Besser gesagt: Aus der im Team gefüllten Schatzkiste zaubern die Fribourg-Region-Botschafter jederzeit eine unwiderstehliche, weil genau hier und jetzt und für Dich passende Geschichte. Die wollen wir lesen, von dieser Story wollen wir unser Herz berühren lassen, die wollen wir erleben. Möglichst am Originalschauplatz natürlich!

PS 1: Auf www.fribourgregion.ch werden in Zukunft mehr Geschichten zum Erleben verführen.

PS 2: Im Rahmen des Schweizer Ferientages vom 11./12. Mai 2016 in Lugano referiert Reto Wilhelm, geschäftsführender Partner der Agentur panta rhei pr, erneut über multidimensionales Storytelling.