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Werner Wiedmer (Chairman Visit USA Committee Switzerland, r.) war Dutzende Male in den USA auf Mission für die Schweizer Reisebranche - hier in der Schweizer Botschaft in Washington D.C., gemeinsam mit dem Botschafter der Schweiz in den USA, Martin Dahinden, sowie Isabel Hill (Director, National Travel & Tourism Office, US Department of Commerce). Bild: JCR

Der Grandseigneur der USA-Reisen tritt ab

Von Jean-Claude Raemy

Werner Wiedmer, aktuell noch Chairman des Visit USA Committee Board Schweiz, hat das Reisegeschäft zwischen der Schweiz und den USA während drei Jahrzehnten geprägt. An der GV des VUSA Committee von kommender Woche wird er zurücktreten. Zeit für eine Würdigung seines Werks im Schweizer Outgoing-Tourismus.

Herr Wiedmer, wie kam Ihre Verbindung zu den USA überhaupt zustande?

Ein gut betuchter «Götti» ermöglichte es mir nach Abschluss des Wirtschaftsstudiums, die Einladung eines Kommilitonen aus den USA für eine Besuchsreise anzunehmen. Damit konnte ich wenig später in New York bei Familie McMasters empfangen werden. Gastgeber Ed McMasters hatte bis kurz vor meinem Besuch für das U.S. State Department bei der UNO in Genf gearbeitet und somit auch dort gewohnt; nach seiner Rückkehr in die USA nahm er eine Tätigkeit als Dozent auf. Schon am zweiten Tag bot er mir beim Nachtessen die Mitarbeit an einer Studie über CIM («computer integrated manufacturing») und dessen wirtschaftliche Bedeutung an. Ich nahm an, und damit begann mein «Abenteuer USA» an der Universität Virginia Tech in der Kleinstadt Blacksburg. Die folgenden 18 Monate in einem menschlich und intellektuell tollen Team sowie arbeitsbedingte Aufenthalte am Carnegie Mellon Institute in Pittsburgh sollten mein Bild des Landes nachhaltig prägen.

Auf einen Hinweis meines Mentors hin bewarb ich mich danach bei der U.S.-Botschaft in Bern als Delegierter für Handel und Wirtschaft. So begann im September 1979 der zweite Teil des Abenteuers USA, diesmal in der Schweiz. Mit Schmunzeln denke ich an den ersten Tag im neuen Job zurück, wo mich Jimmy Carter’s Foto im Botschaftseingang begrüsste und in meinem Büro eine damals schon uralte Remington-Schreibmaschine stand...

Wie entstand denn Ihre Verbindung zum Reisegeschäft mit den USA?

USA Reisen waren damals für viele ein Wunschtraum – einer, der durch den Dollarsturz auf unter CHF 1.70 plötzlich umsetzbar wurde. Um den beginnenden «Reise-Boom» seitens der USA zu unterstützen, waren aber kaum Mittel vorhanden. Mit Unterstützung des Botschafters, einem Geschäftsmann, entwickelten wir proaktive Konzepte, aus denen dann unter anderem das Visit USA Committee hervor ging. Obwohl der Tourismus nur einen kleinen Teil meiner Zuständigkeit betraf, entwickelte ich dazu bald eine spezielle und wachsende «Zuneigung». Als Rechtfertigung für meinen wachsenden Aufwand diente mir die Tatsache, dass der Tourismus mit vielen anderen Sektoren der Wirtschaft kombinierbar ist. Der Reisende braucht fast alles…

So kennen viele Werner Wiedmer: Bei der Begrüssung zum Auftakt des Visit USA Seminar 2015, gemeinsam mit Moderatorin Tanja Gutmann. Bild: JCR

Sie begannen damit auch, die alljährlich stattfindende wichtigste Reisemesse der USA zu besuchen, den IPW, früher noch «Pow Wow» genannt. Wie hat sich dieser aus Ihrer Sicht entwickelt?

Meine erste proaktive Teilnahme war 1991, am Pow Wow in Denver. Dieses Jahr fand der IPW wiederum in Denver statt, womit sich ein Kreis schliesst. Einige der Gesichter der damaligen Schweizer Delegation sind mir noch in lebhafter Erinnerung. Das Ganze hatte zu dieser Zeit den Touch eines «exklusiven Klubs» - man musste dabei sein. Der Pow Wow war bereits damals, obwohl noch deutlich kleiner und «intimer» als heute, für unsere Verhältnisse sehr beeindruckend. Die Besucher stammten mehrheitlich aus «kulturell ähnlichen», westlichen Ländern, sehr im Gegensatz zu heute, was globale Tourismustendenzen durchaus wiederspiegelt.

Das «Klima» an der Messe ist zuletzt «rationaler» geworden. In den Grundzügen ist das Format aber immer noch dasselbe. Ein vielleicht eher subjektiver Eindruck ist, dass früher an den Ständen mehr «decision makers» anzutreffen waren, was heute immer weniger der Fall zu sein scheint. Unter Roger Dow, dem CEO der U.S. Travel Association und Veranstalter des IPW, hat sich die Messe nach aussen geöffnet. Dow hat den Nutzen von «grassroots»-Organisationen wie den 57 Visit USA Committee’s weltweit erkannt und die Zusammenarbeit gefördert. Dazu gehört auch die Schulung, und zwar in beiden Richtungen. Aus eigener Erfahrung weiss ich, wie wichtig es ist, unseren amerikanischen Freunden Märkte wie den Schweizerischen auf den Radar zu bringen.

Sie begnügten sich aber nicht damit, den Amerikanern die Schweiz auf den Radar zu bringen, sondern führten eben auch in der Schweiz USA-Schulungen durch. Wie kam es dazu, wie sahen diese aus und wie haben sie sich entwickelt?

Erste, «embrionale» Veranstaltungen wurden anfangs der 80er Jahre von der Embassy selber durchgeführt, mit bescheidenen Mitteln der später abgeschafften USTTA (US Travel & Tourism Administration, also dem früheren US-Fremdenverkehrsamt). Um die Strukturen für einen effizienteren Auftritt zu schaffen, wurde mit allen interessierten Industriepartnern die Idee des «Visit USA Committee» aufgenommen. Das Meeting, welches im Konferenzraum der U.S.-Botschaft 1984 zur Gründung des VUSA Committee führte, hatte es wahrlich in sich: Ich sehe immer noch den Gesichtsausdruck bekannter  Vertreter von Firmen wie Kuoni, Airtours Suisse, Travac, Hotelplan, Imholz, Swissair, TWA usw. vor mir, als der Botschafter mit einem «Okay guys…» einige seiner typisch amerikanischen Vorstellungen zum Besten gab. Wie dem auch sei, das Committee wurde gegründet, und dessen Vorsitz hatte anfänglich die U.S.-Botschaft in Bern inne. Aufgrund neuer Weisungen wurde dann 1988 die Präsidentschaft, also das «Chairmanship», einem gewählten Branchenvertreter übergeben. Operativ leistete die Botschaft bis 2004 weiterhin den nötigen Support. Ich war lange Vice Chairman und übernahm das Chairman-Amt dann 2008 von Martin Massüger - nach dem Austritt aus der US-Botschaft 2005 und dem Verkauf meiner Firma konnte ich mich stärker für das Committee engagieren.

Anno 2005, Werner Wiedmer (ganz rechts, noch als Vice-Chairman) auf der Bühne mit dem damaligen Visit USA Board, bestehend aus (v.l.) Pascal Wieser (damals Skytours), Paul Heimo (damals Flex Travel), Martin Massüger (damals SWISS und VUSA-Chairman), Colette Ernst (damals Kuoni), Daniel Oetterli (damals Hotelplan) und Detlev Bandi (damals Cosulich). Bild: JCR

Was leistet das Visit USA Committee Schweiz heute alles?

Neben dem bekannten, alljährlichen Visit USA Seminar bietet das Committee bis heute Unterstützung mit seinem Netzwerk an Kontakten, Wirtschafts- und Marktdaten für die lokalen wie amerikanischen Partner sowie auch für Auftritte der neu entstandenen, halbstaatlichen Touristikagentur «The Brand USA». Ein Beispiel ist die 24. «World Scout Jamboree» 2019 in West Virginia, an welcher über 1000 Scouts (Pfadfinder) aus der Schweiz teilnehmen werden. Dazu kommen eine «VUSA Roadshow» in der Deutschschweiz sowie in der Romandie.  Wichtig ist, wie bereits erwähnt, auch das «Vermarkten» des Schweizer Quellmarktes in den USA, wo meist nur an die grossen Länder gedacht wird.

Wie beurteilen Sie die Entwicklung des Visit USA Seminars in den letzten Jahren?

Das Visit USA Seminar hat sich entsprechend den massiven Veränderungen der Branche und der Digitalisierung angepasst. Es ist, wie die Branche selbst, kleiner aber fokussierter geworden, nicht zuletzt infolge der Marktreife. Trotz Internet und Digitalisierung hat es seine Berechtigung nicht verloren, denn der persönliche Kontakt und Information aus erster Hand können nicht ersetzt werden. Das Visit USA Seminar ist eine Plattform, die es nicht zuletzt auch den Partnern, also den Ausstellern, ermöglicht, den Markt Schweiz kennen und besser verstehen zu lernen.

Mit etwas Wehmut allerdings denke ich an die Zeit mit weniger Regulierungen und Vorschriften beidseits des Atlantiks zurück. Auch in der Reisebranche wächst die Bürokratie zulasten der Kreativität - meist ohne einen Mehrwert zu bringen. Alles scheint enger geworden zu sein und ein gewisser «common sense» im Denken scheint verloren zu gehen. Mit Schmunzeln erinnere ich mich an die «Swissair selig» und American Airlines, welche jeweils «unter diplomatischem Schutz des U.S. Botschafters» gesponsorte «Maine Lobsters» oder «Top Sirloin Beef» für jeweils 1000 Teilnehmende des Visit USA Seminars einflogen. Eine Erfahrung der besonderen Art waren die grinsenden Besucher des VUSA Seminars, die mir auf dem Höhepunkt der Lewinsky­-Affäre bei Ankunft an der Messe den «Tages-Anzeiger» präsentierten mit der Headline «Bill Clinton’s Oral Office»…

Er genoss stets auch die schönen Seiten des USA-Reisegeschäfts: Werner Wiedmer, hier beim IPW in New Orleans 2016. Bild: zVg

Wie beurteilen Sie denn die Zukunftschancen der Reisebüros und Reiseveranstalter, welche da das Gros der Aussteller und Besucher am Visit USA Seminar ausmachen?

Auch wenn meine Umgebung mich als technologielastig empfindet, stelle ich fest, dass ich kaum mehr bereit bin, stundenlang im Internet zu surfen für Reservationen, Zahlungen und dergleichen. Für einen bescheidenen Aufpreis nehme ich viel eher die Dienste eines guten Reisebüros in Anspruch. Die demografischen Veränderungen werden diesen Trend wohl eher fördern. Mit 5-6% der Wohnbevölkerung, die jährlich in die USA reisen, und mit ihrer hohen Kaufkraft bleibt die Schweiz ein sehr profitabler Quellmarkt für die USA, und umgekehrt bleiben die USA eine wichtige Destination im Geschäft von Veranstaltern und Reisebüros.

Die USA waren in den 90er Jahren sehr beliebt, dann kamen die «dünnen Jahre» nach 2001, dann wieder ein Mega-Boom und jetzt etwas Abkühlung auf hohem Niveau: Was hat das Reise-Business mit und nach den USA in den drei Jahrzehnten, in denen Sie dieses persönlich begleitet haben, am meisten geprägt?

Die USA profitierten bis in die neunziger Jahre davon, dass sie Europa aus den Klauen der Nazis befreit hatten, und dass der Wirtschaftsboom der Nachkriegsjahre im eigenen Land sich vom zerstörten Europa dramatisch abhob. Diese Erinnerung ist verblasst und bei der jungen Generation meist bedeutungslos. Selbst wenn heute noch viele Innovationen und Trends über den Atlantik schwappen, sehen wir uns in Europa doch meist auf Augenhöhe. Dies ist auch für Amerikaner oft etwas gewöhnungsbedürftig! Nicht umsonst spricht der bekannte Slogan «Make America Great Again» diese wunde Stelle wirkungsvoll an.

Im Gegensatz zur differenzierten Haltung in Europa sind die USA in Südamerika und in gewissen asiatischen Staaten nach wie vor «The Land of Dreams». Der Einbruch der Einreisen anfangs des 21. Jahrhunderts ist weitgehend durch den Dollarkurs erklärbar, der damals auf knapp 1.70 CHF hinauf kletterte. Als der Kurs um 2003 erneut einbrach, stiegen die Zahlen sofort wieder - trotz des Irakkriegs 2003 - bis hin zum Rekord 2015 von über einer halben Million Besuchern aus der Schweiz. Der Wechselkurs ist also ein einschneidender Faktor, wie das Rekordjahr 2015 beweist, als der Dollar zeitweilig noch 0.70 CHF wert war.

Werner Wiedmer (r.) schaffte es immer wieder, amtierende US-Botschafter ans Visit USA Seminar in Zürich zu locken - in diesem Fall Peter Coneway (m.) im Jahr 2007, als Hawaii die Gastdestination war. Bild: JCR

Worin sehen Sie in den kommenden Jahren die grossen Herausforderungen für den US-Tourismus einerseits und für Schweizer USA-Spezialisten andererseits?

Die USA verfügen nach wie vor über ein grosses Potential als Reisedestination. Es ist ein riesiges, sicheres Land mit freundlichen Leuten und bietet ein gutes Preis/Leistungsverhältnis. Von Eisbären über Wüsten oder palmengesäumten Stränden bis hin zu aktiven Vulkanen ist alles zu finden. Das kulturelle und künstlerische Angebot ist fast unbeschränkt, von vielen US-Städten geht eine Energie aus, wie wir sie hierzulande fast nicht kennen.

Wichtig scheint mir, dass die USA-Spezialisten eng mit ihren Partnern zusammen arbeiten und die Kontakte pflegen. Die persönliche Verbindung und das gegenseitige Vertrauen sind sehr wichtig. Amerikaner sind auf Feedback aus den Quellmärkten angewiesen. Nur so sind Weiterentwicklung und Anpassungen möglich. Schweizer sehen die USA nicht als «Massen- und Billigdestination». Overtourism ist natürlich ein Thema, wie auch Qualität und Service. Die Marktreife der Schweizer verlangt nach Kreativität, Produktekenntnis und allenfalls den Willen, die «extra Mile» zu gehen. Gerade die kaufkräftige, ältere Generation wird dies schätzen, als Gegensatz zum anonymen Internet.

Noch zu Ihnen: Was machen Sie in nächster Zeit, nach dem Austritt aus dem VUSA Board?

Ich hoffe, ein durch Einsprachen seit längerem blockiertes Bauprojekt, an dem ich massgeblich beteiligt bin, endlich komplett realisieren zu können. Es scheint aber weitere Geduld nötig zu sein.  Daneben werde ich auf Wunsch der Riverstone-Gruppe wieder aktiver «Private Equity»-Projekte verfolgen. Der höhere Ölpreis macht‘s möglich.

Privat sind einige Reisen auf dem Radar in Richtung Nord- und Südamerika. Vorerst muss aber meine Frau Erika mit ihrer neuen Hüfte voll mobilisiert sein. Und wer weiss: Vielleicht werde ich ja auch das Visit USA Committe noch etwas unterstützen – zur Entwöhnung!

Im Rahmen des Visit USA Seminar 2014 verabschiedete Werner Wiedmer das Branchen-Urgestein Wally Hoppe (Marriott) mit Blumen - am kommenden Dienstag ist er selber an der Reihe, verabschiedet zu werden. Alles Gute Werni!! Bild: JCR