«Mit dem Hauptziel, das Reisebegehren auszulösen»

Frau Schmitt, welche Bedeutung nehmen die Social-Media-Kanäle für Schweiz Tourismus ein?

Katrin Schmitt: Unsere Social Media-Kanäle sind strategisch in sämtliche Aktivitäten von Schweiz Tourismus eingebettet. Sie unterstützen dabei die kommunikativen Bemühungen aller Bereiche. Darüber hinaus bietet uns das «Social» im «Media» die Möglichkeit, mit unseren (potenziellen) Gästen in den direkten Dialog zu treten, sie zu beraten und zu inspirieren – mit dem Hauptziel, das Reisebegehren für die Schweiz auszulösen.

Wie häufig und zu welchen Themen kommunizieren Sie auf den einzelnen Kanälen?

Wir kommunizieren täglich auf beinahe allen Kanälen. Dies beinhaltet das Veröffentlichen von Inhalten genauso wie der Dialog und die Interaktion mit den Usern. Unsere Themen resultieren aus unseren aktuellen Kampagnen und Projekten; wir berücksichtigen auch unsere strategischen und touristischen Partner. Dazu kommen Posts speziell für den Markt Schweiz. Interessantes, Amüsantes und Wissenswertes sowie jeden Tag ein #Fanphoto des Tages auf Facebook, usw. Im Ausland werden die Social-Media-Kanäle von unseren Kolleginnen und Kollegen vor Ort gepflegt. In Zürich beobachten wir alle internationalen Kanäle und pflegen unsere Schweizer Kanäle.

Wieviele Leute kümmern sich bei Ihnen um das Thema?

Am Hauptsitz in Zürich sind es mittlerweile vier Social Media Manager. In den ST-Märkten kümmern sich Kolleginnen und Kollegen zu geringen Stellenprozenten (ca. jeweils 20%) um das Publishing- und Community-Management sowie das Influencer-Marketing. Zusätzlich unterstützt uns das Switzerland Travel Centre im Dialogmanagement in fünf Sprachen.

Setzen Sie auf den einzelnen Kanälen auch Werbegelder ein?

Ja, jedoch doch nur auf den Kanälen, die uns die passenden Rahmenbedingungen bieten: wie etwa präzises Targeting (zielgruppenspezifische Ansprache), Analysen für das Reporting und innovative Werbeformen. Derzeit sind dies Facebook, Instagram, Twitter sowie YouTube.

So schätzt Katrin Schmitt die einzelnen Kanäle und Trends ein

Facebook: Das "Urgestein" der Social Media-Plattformen, das über die Jahre gereift ist, genauso wie sein Publikum. Facebook ist heute eher eine Direktmarketingplattform, über die wir präzise Zielgruppenansprache betreiben können. Der Dialog / das Socialising und der User Generated Content haben hier weiterhin einen hohen Stellenwert.

Twitter: Auf Twitter bringen wir unsere Botschaften auf den Punkt. Mit Erfolg, wie man an den Wachstumszahlen unserer Twitter-Channels sieht. Neben unseren Gäste-Kanälen kommunizieren wir hier auch mit der Branche und den Medien. Twitter bietet mittlerweile zudem interessante Werbeformen (z.B. die neuen Twitter Moments – Mini-Geschichten in Bild und Video).

Instagram: Mit dem Kauf durch Facebook gewinnt Instagram generell an Relevanz. Die Plattform dient uns ideal zum Transport unserer Botschaften in Bildform. Die drei ST-Instagram-Kanäle wachsen in diesem Sinne schnell, insbesondere www.instagram.com/myswitzerland. Neben einem Branchen- ist auch hier ein Gäste-Kanal im Rennen. In diesem Rahmen organisiert ST in Zusammenarbeit mit strategischen und touristischen Partnern beispielsweise sogenannte „Instameets“, wo sich Instagrammer aus der ganzen Welt in der Schweiz zu einem eigentlichen Bilder-Wettbewerb treffen.

Youtube: YouTube wird vom Social Media-Team inhaltlich betreut, der Einsatz von Werbemitteln geschieht, wie bei allen Google-Produkten, in der Abteilung eMarketing aus Synergiegründen. Der Channel ist seit je her strategische Heimat unserer Videos und wird immer mehr auch zur Dialogplattform.

Google +: Wir beobachten g+ seit dem es lanciert worden ist genau – allerdings konnten wir noch keine Vorteile zu Facebook ausmachen. Aus Effizienzgründen haben wir uns gegen eine aktive Bearbeitung entschieden, was sich allerdings wieder ändern könnte, sollte Google ein deutlicheres Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten.

Pinterest: Das Angebot einer virtuellen Pinnwand zieht insbesondere bei der weiblichen Zielgruppe. Einige virale Komponenten, wie das «Public Board» (bei uns mit Namen #inLOVEwithSWITZERLAND), sind sehr effektiv. Für ST eine weitere, bildfokussierte Plattform, um die Schönheit des Ferien- und Kongresslands Schweiz zu zeigen. Wir beobachten laufend die Entwicklung von Pinterest und Instagram, welche der Bildplattformen uns welche Funktionen anbietet.

Andere Kanäle: Zu nennen wären sicherlich noch Snapchat sowie Tripadvisor. Zwei sehr unterschiedliche Plattformen, jedoch mit Auswirkungen auf die Tourismusbranche. Während Tripadvisor als etablierte Bewertungsplattform die Branche abbildet, ist Snapchat im Moment der aufgehende Stern unter den Social-Media-Plattformen. Die Zielgruppe von Snapchat ist im Teenager-Alter, daher eher zu jung als relevante ST-Zielgruppe. Dennoch behalten wir die Plattform im Auge, auch bezüglich Targeting und Dialog- und Werbeformen.

Weitere Trends: Grundsätzlich die Arbeit mit User Generated Content (auch dem von Influencern wie Bloggern, YouTubern, Instagramern, etc.), zu sehen auf www.verliebtindieschweiz.com, wo wir auf einer interaktiven Karte Bilder und Inhalte der User sammeln, aufbereiten und geografisch auf der Schweizer Karte verorten. Unsere Fan- und Follower-Community unterstützt uns hier bildgewaltig bei der Verbreitung unserer Botschaften. Ebenso behalten wir im Auge:

1. Live-Streaming (Facebook Live, Periscope etc.)
2. Virtual- / Augmented-Reality (Pokémon Go)
3. Chat-Bots (automatisierte Antwortgeber, zur Unterstützung des Community-Managements)
4. Internet of Things (kommunizierende Dinge wie etwa die Apple Watch etc.)
5. 3D-Druck
6. Crowd-Sourcing
7. Drohnen
   
   

Entwicklung der Hauptkanäle bei Schweiz Tourismus

Facebook:

• Ende 2013: 884'642 Fans
• Ende 2014: 1'334'804
• Ende 2015: 1'504'416

Twitter:

• Ende 2014: 73'976 Followers / 31'699 Tweets
• Ende 2015: 115'903 / 44'890

Youtube:

• Ende 2014: 5030 Subscribers / 4'744'945 Video Views
• Ende 2015: 7060 / 9'252'049

Pinterest:

• Ende 2014: 10'908 Followers / 17'756 Pins
• Ende 2015: 16'152 / 26'471

Instagram:

• Ende 2014: 1'430 / 16 Posts
• Ende 2015: 39'439 / 566

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