«Daten messen, interpretieren und schnell handeln»

Die Werbe- und Kommunikationsoffensiven der Reiseindustrie wandern zusehends in die Online-Welt ab. Und diese tickt immer schneller, verändert sich täglich. Regelmässig beleuchten wir die jüngsten Trends bei der Online-Werbung. Jüngst haben wir aufgezeigt, was Reisebüros machen müssen, um erfolgreich mit Google Ads zu werben.

Neben dem Google-Universum zeichnen sich weitere technologische Lösungen im Kommunikationsprozess ab. Wir haben hierzu Matteo Schuerch befragt, er ist Gründer und CEO der Converto AG und Dozent am IAB (Interactive Advertising Bureau) Switzerland. Convertos Kernkompetenzen sind klassisches Performance Marketing, hochmodernes Feed Based Advertising und Awareness-Kampagnen.

Herr Schuerch, welche Trends zeichnen sich derzeit bei Online-Werbelösungen ab?

Matteo Schuerch: Die grossen Trends sind technologische Lösungen mit Automatisierungen im gesamten Kommunikationsprozess. Dazu gehören einerseits das Sammeln von Daten über jegliche Touchpoints (Produktevaluation, Wahl des Point of Sales, Bezahlmethode, etc.) und andererseits Technologien zur Modellierung, Profilierung und Matching ebendieser Daten. Daraus ergibt sich auch der eigentliche Trend der digitalen Werbung, nämlich intelligentes One-to-One-Marketing, weil es effektiv den Bedarfs- oder Evaluationsfall erkennt, effizient auf die eine Zielperson ausgerichtet ist und idealerweise die integrierten Kommunikationsschnittstellen (z.B. integrierte Bildschirme) nutzt. Als bereits reale Trends erachte ich in Stichworten Chatbots und Avatare, Video-Ads, Social und Voice Commerce, Brandsafety, Augmented Reality, Mobile First, Customer Feedback und Ausweitung der Online Advertising Plattformen.

Welche Entwicklung verfolgen Sie im Google-Universum? Mit Google-Ads, dem Google Display Network und Youtube-Werbung?

Grundsätzlich finde ich das Google-Angebot an Marketing Tools sehr spannend insbesondere im Bereich Modelling, Reporting und Messung und auch, wie Google die User-Zufriedenheit und Werbeplatzierungen (Monetisierung) ausbalanciert in der sichtbaren Werbung. War die Schaltung zweier Video-Ads nacheinander vor zwei Jahren für viele noch undenkbar, ja gar eine Zumutung, gehört dies heute bereits so weit zum Standard, als dass Verlage in ihrer Online-Präsenz ebenfalls nachziehen und das Google-Konzept im Bereich Video-Content fast vollständig übernommen haben. Dies ist auch dahingehend eine positive Entwicklung, als dass die Ads-Vorschriften auf den grossen Online-Werbeplattformen zunehmend verschärft und alternative, qualitativ genauso hochwertige Platzierungen gefragter werden. Sowohl da als auch innerhalb des Google Universums sollten die Werbetreibenden ein besonderes Augenmerk auf die Brandsafety legen, damit ihre Botschaften ausschliesslich auf seriösen Seiten ausgespielt werden.

Ein Plus von Online-Werbung ist die Messbarkeit. Wie entwickelt sich Performance Marketing? Was ist darunter alles zu verstehen?

Performance Marketing stellt im Wesentlichen jenen Aspekt von Werbung dar, der sich durch KPIs behaupten und bewerten lassen muss. Es sind alle Arten von Werbekommunikation, denen ein Leistungsbenchmark schon bei der Planung vorangestellt wurde und der während Kampagnen auch optimiert wird. So gesehen könnte man selbst im Branding mit geeigneten Methoden einen Performance Indikator definieren. Deswegen entwickelt sich Performance Marketing natürlich positiv, denn in Verbindung mit den obengenannten Technologien wird Werbung immer effizienter und effektiver. Die Frage ist, wie weit sich der Fächer aufgrund von Budget, Technologie, Strategie, Taktik und Cleverness für den jeweiligen Werbetreibenden öffnen lässt.

Sie haben eine innovative Werbelösung entwickelt, Feed Based Advertising. Wie funktioniert diese und was bringt sie dem Werbeauftraggeber?

Feed Based Advertising (FBA) ist ein revolutionäres Konzept für Werbetreibende, die ihre Anzeige datenbankbasiert ausspielen möchten, um so ihre Awareness-, Consideration- oder Conversion-Kampagnen signifikant zu verstärken. Die Botschaft, Dienstleistung oder das Produkt werden automatisch von der eigenen Datenbank in die Feed Master Engine von Converto importiert. Dort kann die zu bewerbende Botschaft, Dienstleistung oder das Produkt ausgewählt werden, die bzw. das sich live in personalisierte Display- oder Video-Ads entsprechend den eigenen CI-/CD-Vorgaben integriert. Die Kampagne lässt sich jederzeit dynamisch über die Feed Master Engine den sich ständig ändernden Gegebenheiten anpassen und die Anzeige wird innerhalb von nur 4ms mit den vorgenommenen Änderungen ausgespielt. Diese Flexibilität erlaubt die kontinuierliche Optimierung der Kampagne nach den zuvor definierten KPIs. Auf diese Weise wird sozusagen jeder Kunde mit einer auf ihn zugeschnittenen Anzeige erreicht.

Wie verfolgen Sie Online-Werbung aus Sicht der Konsumenten? Wird da nicht manchmal die Grenze überschritten mit lauter, schriller oder aufdringlicher Werbung? Wie lautet Ihre Meinung hierzu?

Da wir selbst auch Konsumenten in diesem System sind, agieren wir stets unter Berücksichtigung dieser Perspektive. Die Veränderungen oder Spezifizierungen der Werbe- und Anzeigenrichtlinien bei Google, Facebook und den Publishern ergeben sich neben der Profitoptimierung grösstenteils aus den Reaktionen der Konsumenten. Aufgrund der Anzeigenvorgaben und der Einhaltung einer gewissen Netiquette durch die Werbetreibenden und Kreativen erfährt der Werbemarkt ohnehin eine natürliche Regulierung und der Prozentsatz an störender Werbung ist enorm klein. Grenzen dürfen und sollen immer wieder neu ausgelotet werden, denn nur so lernt und entwickelt sich die Industrie ständig weiter.

Welche Chancen bietet Online-Werbung speziell für die Reisebranche?

In dem grossen Angebot von Flügen, Hotels und Reisezielen den Überblick zu behalten ist für den Endkunden, aber auch für die Anbieter eine grosse Herausforderung. Konkurrenzdruck, Preiskampf, politische Situationen, Wetterbedingungen, Auslastungen und Kontingente, Investitionen pro verkauftem Flugsitz, Kreuzfahrtschiffkabine, Hotelbett usw. und auf der anderen Seite Kundenbedürfnisse, Trends und Verhaltensmuster des Endkunden sind alles Datenpunkte, die man erstmal sammeln und verstehen muss. Als Werbetreibender herauszufinden, welches Angebot am sinnvollsten beworben werden soll ist heute nur dann umsetzbar, wenn man Daten messen, interpretieren und schnell und effektiv handeln und die Kampagnen optimieren kann. Auch hier könnte die ideale Lösung bei sogenannten «Feeds» liegen. Ein Feed ist eine strukturierte Datenbank (Katalog) mit allen Destinationen und Details (z.B. Preis, Datum, Destinationsname, Wetter, usw.), die aktuell von einem Anbieter (z.B. Fluggesellschaft, Reisebüro, usw.) verkauft werden. Auf diese Weise kann der Anbieter dynamisch auf beispielsweise meteorologische oder politische Veränderungen reagieren und so optimalen Nutzen aus seinen Online-Anzeigen ziehen. Ganze Szenarien sind denkbar, um die Betten in Hotels, Sitze in Flugzeugen, Auslastungen in Streckennetzen basierend auf Daten und Feeds bestmöglich zu verkaufen. Die Chancen im heute hochtechnologisierten Markt sind vielfältig und extrem reizvoll, so lange man den eigentlichen Grund, die eigentliche Mission nicht aus den Augen verliert.