De Luxe «Der wahre Luxury Travel war gar nie unterbunden»

Herr Aeberhard, wie definiert sich heutzutage – im Reisebereich – Luxus? Geht es um Preis, um Qualität, um Exklusivität, um Authentizität – oder alles gleichzeitig?

Die Definition von Luxus hat sich in den letzten 15 bis 20 Jahren stark verschoben, wir sprechen hier von einem eigentlichen Paradigmenwechsel. Während früher Luxus fast ausschliesslich auf materielle Dimensionen reduziert wurde, ist in den letzten Jahren ein überaus komplexes und multifacettiertes Verständnis dazu entstanden, was unter Luxus zu verstehen sein soll.

Ich mache in einer Art «Luxury Map» insgesamt vier Verständnisklassen aus: 1. Materieller Luxus, 2. Immaterieller Luxus, 3. Sensorischer Luxus und 4. Spiritueller Luxus. Diese kann man auch als Phasen im Rahmen klassischer Zyklen-Kurven verstehen.

Das müssen Sie jetzt etwas näher beschreiben.

Für materiellen Luxus steht ein altes Luxusverständnis, welches auf «Bling-Bling-Werten» begründet ist, also auf die Zurschaustellung von Reichtum. Der immaterielle Luxus ist, zumindest in der westlichen Welt, im Rahmen einer «Demokratisierung der materiellen Luxusdimensionen» entstanden. Hier steht, in Anlehnung an die Maslow’sche Bedürfnispyramide, die Erfüllung übergelagerter Luxusdimensionen im Fokus. Es geht also um die Erfüllung von immateriellen Werten; diese Werte sind primär Raum und Zeit. Dabei ist «Raum» nicht primär als eine grosse Suite oder eine grosszügige Hotelanlage zu verstehen, sondern als Einbindung in einen Naturraum - Aussichten, Hideaways, Ruhe, Erholung, Abwesenheit von Urbanismus und mehr. In Bezug auf «Zeit» gilt es, durch die vermeintliche Notwendigkeit operativer Abläufe geschaffene Zeitfesseln aufzubrechen, also die Verfügbarkeit von Dienstleistungen «24/7/365» zu gestalten. Es gilt «anything, anytime, anywhere».

Eine weitere Dimension dieses immateriellen Luxus sind personalisierte und individualisierte Service- und Dienstleistungskonzepte. Hier sprechen wir von massgeschneiderten Gästeprofilen; es geht darum, auf eine empathische und gleichzeitig zurückhaltend proaktive Art dem Gast sämtliche Wünsche von den Lippen abzulesen, idealerweise noch bevor dieser sie ausgesprochen hat.

Man könnte das auch Exklusivität nennen.

Ja, Exklusivität ist wichtig. Damit wird deutlich zum Ausdruck gebracht, dass ein modernes Luxusverständnis auf der Beschränkbarkeit von Angeboten basiert. Stark nachgefragt sind deshalb kleine Hotels oder intime Villen, die nur einer eingeschränkten Anzahl von Menschen gleichzeitig zugänglich sind. Es gilt darum auch, die besonderen Trouvaillen oder «hidden spots» zu bewahren und in der Grösse und Zugänglichkeit klar und deutlich zu beschränken - teilweise so sehr, dass auch Sales & Marketing ganz andere Wege geht und ausgewählte Travel Concierges nur in «Inner Circles» operieren.

Als weitere Dimension des immateriellen Luxus ist Sicherheit zu nennen. Hierbei geht es einerseits um die Unversehrtheit von Leib und Leben, aber ebenso sehr um «Paparazzi-freie Zonen» und in zunehmendem Masse auch um Datensicherheit. Die Klientel im Top-End-Segment sind oft «UHNWI» (= ultra high net worth individuals, üblicherweise Personen mit einem Nettovermögen ab 30 Millionen US-Dollar aufwärts; Anm.d.Red.] und hier können Datenlecks verheerende Folgen haben.

Last but least ist die Gesundheit noch eine immaterielle Luxusdimension. Sie begründet auf dem uralten Venus-Komplex, also dem Menschheitstraum, nicht zu altern, sondern ewig jung und schön zu bleiben. Daraus definiert und rechtfertigt sich der ganze Wellness & Spa-Kosmos.

Was muss man unter sensorischem und spirituellem Luxus verstehen?

Sind einmal materielle und immaterielle Bedürfnisse soweit gesättigt, geht der Mensch einen Schritt weiter. Sensorischer Luxus bedient alle Sinne gleichzeitig und strebt nach einem holistischen Erlebnis, Das heisst neben optischen und akustischen Reizen wird auch den anderen Sinnen geschmeichelt, so der Olfaktorik, der Haptik und dem Geschmackssinn. Hierbei geht es einerseits um die Authentizität der Erlebnisse, aber eben in ganz besonderem Masse auch um die Balance aller Sinne. Und erst wenn der Mensch in seiner Balance steht, kann er sich Themen des spirituellen Luxus' zuwenden; hierbei geht es um die ganz alten Sinnfragen, nämlich «Wer bin ich?». In unserer Gesellschaft legen wir viel zu viel Wert auf die Frage nach dem «Was bin ich?», nicht so sehr aber auf die Frage wer ich bin. Das ist ein grosser Unterschied. Und was das denn mit Luxus zu tun hat? Nun, der Mensch, der zu sich gefunden hat, ist ein Mensch, der wahrlich glücklich ist. Und Glücklich sein ist wohl die höchste Stufe irdischen Luxus'.

«Luxus» ist aber auch eine sehr persönliche Perzeption, d.h. Luxus sieht für alle etwas anders aus. Was sind gemeinsame Nenner?

Wir leben in post-hedonistischen Zeiten, in denen die drei wichtigsten Menschen oft «me, myself & I» sind. In diesem stark ego-bezogenen Verständnis ist Luxus in höchstem Masse individuell begründet und bestätigt die besondere Bedeutung des individualisierten und personalisierte Services. Will heissen, jeder sieht sich in seinem ego-zentrierten Universum als Nabel seines eigenen Seins und leitet daraus die ultimative Wichtigkeit seiner Bedürfnisse ab. Gemeinsame Nenner werden erst dann ableitbar, wenn ein Phänomen typisch menschlichen Verhaltens sichtbar wird: Herdenverhalten. Sobald Menschen also ein gruppengeprägtes Verhalten an den Tag legen, dann werden Muster erkennbar. Ein solches kann ganz bewusst suggeriert werden, kann die Reaktion auf eine äussere, die Herde bedrohende Gefahr und somit Angst sein oder kann Teil von guter, ja kongenialer Marketingarbeit sein. Wenn es also gelingt, einen echten USP zu definieren und die Nachfrage danach in selektiven und spezifischen Gesellschaftskreisen zu generieren, dann ist ein gemeinsamer Nenner geschaffen - auch wenn solche Effekte enorm kurze Halbwertszeiten haben und rasch wieder abflauen. Der nächste Hype steht meist schon auf der Türschwelle bereit...

Aber wie kann man denn unterschiedliche Erwartungshaltungen befriedigen?

Da knüpfe ich an das eben Gesagte an. Die Frage ist: Wer suggeriert die Erwartung ? Ist es das Individuum, ist es der Herdentrieb oder ist es künstlich vom Angebot erzeugt? Im touristisch-gesellschaftlichen Verständnis äussert sich dies in einer Mischung aus Werbekampagnen, Kaffee-Pausen-Chat und Kollegen («Und, wo warst Du im Urlaub?»), aber auch im individuell begründeten Bedürfnis. Dies ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich - je nachdem, wo sich jemand auf seiner Journey auf der Luxury Map befindet.  

Wie hat sich die Perzeption, und auch das Angebot, von Luxus infolge der Corona-Pandemie geändert?

Das Herdenverhalten ist aktuell während der Corona-Pandemie gut ersichtlich. Die wichtigste Triebfeder menschlichen Tuns ist schliesslich die Angst. Hierbei können zwei archaische Urängste unterschieden werden: Die Angst, nicht geliebt zu werden und aus einem sozialen Gefüge ausgeschlossen zu werden, sowie die Angst, gefressen zu werden - aktuell nicht von einem Untier, sondern von einem mikroskopisch kleinen Virus. Angst führt bekanntlich zu sonderbarem Verhalten, dem sich auch die Tourismusbranche in den letzten zwei Jahren nicht hat entziehen können. Im Gegenteil, sie ist regelrecht kollabiert, weil zum typischen Coping-Verhalten bei Existenzangst in der Regel drei Verhaltensmuster angewandt werden: Angriff, Flucht, Tot-stellen. Unser Verhalten der letzten zwei Jahre war - und ist es immer noch - typischerweise das der Flucht und des sich-Versteckens. Somit sind die spärlichen Reisetätigkeiten, welche viele noch vornehmen, reduziert auf Reisen innerhalb von «Bubbles». Gerade der Luxus-Gast reist aus seiner geschützten Bubble zu Hause in einer Bubble (z.B. Private Jet) zu einer Bubble-Destination, also zur Privatvilla auf Mystique, in Gstaad oder wo auch immer. Diese Art des Reisens war bereits vor Corona bekannt, ist aber nun deutlich akzentuiert worden. Besonders die Anbieter von Executive-Aviation-Produkten erleben einen Aufschwung, Ähnliches gilt auch für exklusive Villen und einige Hotelprodukte im Top-End Bereich.

Zusätzlich aber hat Corona den Posthedonisten die Verwundbarkeit oder gar Endlichkeit des eigenen Seins in Erinnerung gerufen. Daraus leiten sich zwei Haltungen ab: Einerseits eine Neuinterpretation des alten Renaissance-Sprichwortes «Carpe diem, memento mori». Es geht darum, das Leben bewusst, mit allen Sinnen und maximal zu geniessen. Andererseits führt es zu einer (Rück-)Besinnung auf die Bedeutungslosigkeit des eigenen Seins im Kontext zum Gesamtuniversum: «Ich bin ein Staubkorn, sitze auf einem Krümel und reise durch die Dimensionen Raum und Zeit.» Daraus leiten sich Achtsamkeit, Demut und Respekt ab.

Was heisst das denn nun für Luxus-Anbieter?

In diesem Spannungsfeld entwickelt sich ein neuer Nährboden für Hotellerie- und Tourismus-Konzepte! Das ist super spannend und ich freue mich zu sehen, wie diese Entwicklung Fahrt aufnimmt…

Der echte Profi hat die letzten Monate dazu genutzt, seine Antennen maximal zu schärfen bezüglich des oben Beschriebenen. Er versteht es, ausgesprochene und sogar noch unausgesprochene «Vibes» aufzuspüren, in modernen Kontext zu stellen und die beschleunigte Verschiebung von Werten und Normen zu nutzen.

Wie wichtig ist hierbei die Marke und deren Pflege?

Seien wir mal ehrlich: Eine Marken-Handtasche ist ein Stück zusammengenähte tote Kuh mit einem Henkel dran. Also was soll das Getue? Wenn Herdentrieb in Gesellschaften wichtig ist, dann erfüllen Brands ihre Funktion, sie zementieren solches Verhalten. Dies ist bestenfalls geeignet für eine Hotellerie, welche im High-end-Bereich operiert. Wenn dies zur Illustration nicht genügt, empfehle ich den Film «Cast Away» mit Tom Hanks, in dem auf wunderbare Weise die Nutzlosigkeit von scheinbar Unverzichtbarem in unserem Alltag dokumentiert wird. Die Frage ist also: Definieren wir uns über eine Botschaft oder über ein Leistungspaket?

Das wahre Top-End-Segment hat sich schon lange entschieden: Es definiert sich über ganz andere Werte. Hierbei bewegt sich das Top-End-Segment scheinbar unter dem Radar und lebt und kostet die Dimensionen von immateriellem und sensorischem Luxus voll aus. Monetäres ist ganz und gar zweitrangig. Dieses Segment hat es nicht nötig, sich über Status oder «Labelitis» zu profilieren.  

Luxus ist gewissermassen auch ein Gefühl, allerdings stark beeinflusst von visuellen Aspekten: Wie wichtig sind visuelle Aspekte heute noch, also Farbe, Bildsprache, Design, Beschaffenheit etc. – gibt es da klare Trends?

Wir leben in einer Welt der kompletten optischen und akustischen Reizüberflutung. Wir haben bereits über «sensorischen Luxus» diskutiert. Hier geht es um holistische, also ganzheitliche Erfahrungen, die eine fein austarierte Balance von Impulsen verlangen bzw. schaffen sollen. Das heisst, Luxus kann also auch die komplette Abwesenheit von Gewusel und Lärm sein. Wird dies konsequent gelebt, entsteht ein interessanter Effekt der Selbstbegegnung, der zum spirituellen Luxus führt, also in die Reise zum eigenen Ich.

Wir hören, dass es z.B. bei Kreuzfahrtunternehmen zu «Cross Branding» kommt, also «Waldorf Astoria Cruises» und solches, analog zur Entwicklung im Hotelbereich, mit «Bulgari Hotels» und dergleichen. Was ist Ihre Meinung zu dieser Entwicklung? Billiger Brand-Transfer-Versuch oder cleveres Marketing?

Wertvolle Brands haben es verstanden, sich auf ihr Core-Business und somit auf ihre DNA zu beschränken. Eine Verzettelung in alle möglichen Sphären ist oft der erste Schritt von der erfolgreichen Positionierung als «Cash Cow» hin zum «Poor Dog».

Wie bitte?

Cross Branding und Branding insgesamt basiert auf einem Markenversprechen. Unsere Welt ist aber derart schnell und oberflächlich unterwegs, dass die Halbwertszeit von Brands immer kürzer wird. Zudem leitet sich darin kein eigentlicher, fassbarer Wert ab, sondern nur eine Illusion eines Wertes. Die aktuelle Situation zeigt, dass sich damit keine Nöte lindern, Ängste verscheuchen oder Probleme lösen lassen. Hingegen boomen aktuell gerade die Betriebe, welche es verstanden haben, einen echten USP zu leben, damit überaus erfolgreich unterwegs sind, und erkannt haben, dass das Ziel nicht eine quantitative Maximierung, sondern eine qualitative Verbesserung ist. Es geht nicht um Grösse, sondern um Exzellenz.

Können sich kleine Luxus-Anbieter damit langfristig wirklich gegenüber globalen Luxus-Brands behaupten?

Im Sturm mag der Supertanker zwar träger, stabiler und unsinkbarer in der schweren See liegen, aber das kleine Bötchen ist viel wendiger, agiler und schneller unterwegs. Kurz: Es braucht beide. Beide haben ihre Daseinsberechtigung, aber sie sprechen nicht die gleiche Klientel an. Die einen adressieren sich an das High-End Segment, die anderen an das Top-End.

Aktuell sieht man mit dem Comeback des Reisens vielerorts die Preise steigen, wodurch manche Hotels preislich im Luxus-Segment zu verorten sind, aber bei Weitem nicht Luxus bieten - zum Beispiel in Miami. Ist dieses Problem lediglich auf das jeweilige Hotel oder den Anbieter selber beschränkt oder könnte damit auch die Luxus-Reisebranche in Verruf kommen?

Luxus auf den Preis zu reduzieren ist falsch. Das erwähnte Beispiel Miami ist lediglich ein Spiel der Marktkräfte, und hat mit dem beschriebenen und dargestellten Luxusverständnis nichts zu tun. Denn wahrer Luxus ist komplett Preis-inert – oft hat dieser entweder gar keinen Preis oder ist unerschwinglich. Wahrer Luxus muss verstanden und dann gelebt werden. Oder in den Worten des Abts Daniel des Klosters Disentis: «Es geht nicht um Erlebnisse, es geht um Erkenntnis!»

Luxus ist leider ein inflationär verzerrter Begriff geworden. Alles schimpft sich heute Luxus, so dass eine sprachliche Abgrenzung zu wahrem Luxus mittlerweile Not tut.

Glauben Sie, dass der Rebound im Luxury-Travel-Bereich schneller vonstatten gehen wird, weil Reiche von der Pandemie - zumindest finanziell - weniger betroffen sind?

Der wahre «Luxury Travel» war gar nie unterbunden, er fand nur inkognito und ohne Gedöns in einem re-dimensionierten Radius und unter dem Radar der Herden statt.

Noch etwas zur Vermarktung: Wie erreicht man eigentlich neue Kundensegmente im Luxusbereich? Mir scheint, dass vieles noch «Brick & Mortar» ist, also Live-Events in noblem Ambiente. Was ist mit der Digitalisierung und, entsprechend, mit dem digitalen Marketing?

Digitales Marketing ist ein Arbeitstool, ein Kommunikationsgerät, ein Distributionskanal und hat mit Luxus null und nichts zu tun. Luxus ist die Abwesenheit von digitaler Omnipräsenz und Dauerberieselung. Zudem gelten für die besprochenen Luxus-Kreise ganz andere Regeln, dort ist und bleibt das einzig Wahre, das einzige Richtige, das einzig Verlässliche die Mund-zu-Mund-Empfehlung.

Lasst und niemals vergessen: Der Mensch ist ein soziales Wesen. Menschliches Verhalten und das Bedürfnis sich auszutauschen kann niemals von einer Maschine substituiert werden. Die krüppeligen Versuche, sich in den letzten zwei Jahren digital auszutauschen, haben es doch deutlich genug bewiesen: Der Mensch, vor allem der Tourismus-Mensch, will sich gegenseitig sehen, erleben, spüren, riechen! Zum Menschsein gehört nicht nur ein zweidimensionales Abbild auf einem Bildschirm, sondern die omnidimensionale Aura, und diese kann niemals digitalisiert werden. Deshalb wird reales Reisen, Entdecken und Sich-sein immer die wesentlichste Triebfeder touristischen Lebens sein; das kann auch ein temporär zähnefletschendes Virus nicht aufhalten.

Und dennoch dürfen wir niemals vergessen: Reisen ist kein Menschenrecht. Es ist ein Privileg!