Die Influencer beeinflussen offenbar recht wenig

Seit gestern läuft in London wieder der «World Travel Market», die nach der ITB zweitwichtigste Reisemesse Europas. Zugegen sind dort nicht nur viele Reiseprofis aus der Schweiz und der ganzen Welt, sondern auch, als Teil der «Medienmeute», viele Influencer. Für diese gab es allerdings gleich an Tag 1 einen ziemlichen Dämpfer: Die WTM-Organisatoren selber haben nämlich eine Studie publiziert, deren Kernaussage ist, dass «Digital Influencers» wenig Einfluss auf die Ferienziel-Wahl von Konsumenten haben.

Die Studie bezog sich zwar nur auf den britischen Markt, ist aber dennoch aufschlussreich. Von insgesamt 1025 befragten Ferienreisenden in Grossbritannien sagten nämlich 78 Prozent, also fast vier Fünftel, dass Influencer bei der Reisewahl überhaupt keine Rolle spielen. Weitere 8 Prozent sagten, dass sie durchaus Influencer in sozialen Medien verfolgen, diese aber keine wichtige Rolle bei der Reisewahl speilen. Lediglich 3 Prozent der Befragten gaben an, dass Influencer eine wichtige Rolle bei der Wahl der Reisedestination, also vor der Buchung, spielen.

Paul Nelson (WTM London) kommentiert den Befund folgendermassen: «Über eine Reise zu berichten vermittelt mit ansprechenden Bildern natürlich sehr gut potenzielle Erlebnisse und natürlich haben populäre Youtuber und Instagrammer Tausende Followers, nur scheinen die Meinungen und Empfehlungen der Influencer sich nicht direkt und nachweislich in Reisebuchungen umzuwandeln.» Mit anderen Worten: Die Influencer haben in der Reisewelt weniger Einfluss, als man bislang vielleicht dachte.

Gewiss, diese britische Momentaufnahme ist noch kein definitives objektives Urteil. Für den Einfluss der Influencer spricht ja etwa, dass die ganze Overtourism-Problematik gerne darauf zurückgeführt wird, dass sich viele heutige Reisende von spektakulären Bildern inspirieren lassen und dann selber ein Bild vor der entsprechenden Attraktion posten wollen. Das führt dazu, dass bekannte Orte überlaufen sind oder kleinere, zuvor weniger bekannte Orte plötzlich boomen (wie etwa die Villa Honegg) oder auch mal rasch überlaufen sind - das Berggasthaus Aescher im Appenzell kann was davon erzählen. Influencer sind nun mal ein Bestandteil der heutigen Medien und demzufolge auch der Marketing- und Mediaplanung vieler Reiseunternehmen. Beispiele dazu führten wir in unserem grossen Blogger/Influencer-Special im August auf.

Allerdings leidet das Image der Influencer auch - etwa wegen Mitgliedern der Influencer-Community, welche glauben, ein paar Tausend Follower gebe ihnen besondere Rechte in Bezug auf Ansprüche und Behandlungen bei (notabene gesponsorten) Reisen. Das führt oftmals zu unschönen Auseinandersetzungen, wie zuletzt in Zürich. Manche Hotels oder ganze Reiseunternehmen wollen nichts mehr mit Influencern zu tun haben, wobei man natürlich zwischen seriösen und unseriösen Influencern unterscheiden sollte.

Ein weiteres Problem ist die Glaubwürdigkeit. Influencer sind letztlich in vielen Fällen auch nur «PR-Vehikel», die also gegen Bezahlung bzw. gegen Gratisleistungen einen Ort oder eine Attraktion promoten. Und zwar in einer Art und Weise, welche nur auf die positive Kraft des Bildes setzt, aber die negativen Seiten einer Reise allzu oft ausblendet und daher möglicherweise falsche Erwartungen schürt. In längeren journalistischen Reportagen können auch die fragwürdigen, langweiligen, hässlichen Seiten einer Reise im Rahmen des Storytelling thematisiert werden; bei Instagram-Posts ist dies eher selten der Fall.

Mit Glaubwürdigkeitsproblemen sind natürlich nicht nur Influencer konfrontiert. Die WTM-Studie verdeutlicht auch, dass etwa TripAdvisor, bereits seit 18 Jahren am Markt und eine bekanntlich wichtige Inspirations- und Informationsquelle für Reisende, sich weiterhin stark mit Vorbehalten wegen «fake reviews» befassen muss. Noch immer werden positive oder negative Beurteilungen auf TripAdvisor von dubiosen Firmen zum Kauf angeboten. Die britische «The Times» schrieb erst im September dieses Jahres, dass bis zu einem Drittel der TripAdvisor-Beurteilungen gefälscht sein könnten.

Womit wir wieder bei den Influencern sind - diese können sich nämlich «Fake Follower» zutun, also Hunderte oder gar Tausende von Followern haben, welche eigentlich gar keine sind. Wodurch dann ihre Posts auch keinen wirklichen Effekt haben.

Fazit: Viele Influencer haben wenig bis gar keinen Einfluss. Viele haben aber gewiss auch viel Einfluss - rund 2,6 Milliarden Menschen tummeln sich in Sozialen Medien, immer mehr davon auf Instagram, das sich gerade im Reisesektor als «soziales Leitmedium» etabliert. Deshalb wäre es kurzsichtig, Influencer nur als Modeerscheinung zu sehen. Der Umgang mit ihnen will aber gelernt sein.