Technologie-Special

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«Google versucht wohl langsam, seine Assets zu vergolden», sagt Roland Schegg, Tourismusprofessor an der Fachhochschule Westschweiz. Bild: HO

«Es geht um die Kontrolle der gesamten Kette des Online-Reisezyklus»

Von Gregor Waser

Professor Roland Schegg über Pläne von Google, Expedia & Co. — und die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Hotel- und Vacation-Rental-Industrie.

Herr Schegg, im Vacation Rental Business und in der Hotelindustrie zeichnen sich global zahlreiche Übernahmen und Akquisitionen ab. Wie verfolgen Sie die aktuelle Entwicklung?

Roland Schegg: Zur Zeit ist viel Dynamik zu registrieren, ausgelöst durch die Digitalisierung. Airbnb prescht vorne weg, andere grosse Player und OTAs wollen mithalten. Tripadvisor akquiriert neue Firmen, Expedia hat Homeaway übernommen, Booking hat schon früher die Anzahl buchbarer Ferienwohnungen und Ferienhäuser dank Kooperationen, etwa mit Interhome, deutlich erhöht.

Was steht hinter diesem Aktionismus?

Es ist der Versuch, auch ausserhalb des bisherigen Stammbereichs präsent zu sein, um in der gesamten Kette des Online-Reisezyklus Einfluss zu nehmen, den Kunden an sich zu binden und dominant zu werden.

Welches sind die einzelnen Phasen des Online-Reisezyklus und welches die jeweils wichtigen Player?

In der Inspirationsphase sind dies etwa Youtube, Instagram, Facebook oder Tripadvisor. Während der Informationssuche sind Google, Google Maps, Booking, Tripadvisor und Facebook wichtig. Bei der Buchung kommen neben den OTAs (Booking.com oder Expedia) oder Tripadvisor auch Metasearcher wie Trivago oder Kayak hinzu, aber auch Hotelketten wie Accor, die neue Felder besetzen wollen. Während der Reise sind mobile Dienste wichtig. Dabei spielen neben den Suchmaschinen wie Google (z.B. Google Maps) und Social Media Plattformen wie Instagram oder Facebook zunehmend auch Messaging- oder Chat-Services wie Skype oder Whatsapp eine bedeutende Rolle. Nach der Reise, in der Post-Travel-Phase, spielen Youtube, Facebook und Instagram eine wichtige Rolle, aber auch Booking und Tripadvisor über Kundenreviews. Diese Phase leitet wieder über in die Inspirationsphase für die nächste Reise.

Wie sehen Sie die künftige Rolle von Google in diesem Zyklus?

Google ist bei den Konsumenten schon sehr tief verankert, mit Gmail, mit Google Maps, mit der Google Suche. Google könnte mit seiner Plattform den Markt dominieren, sie haben viele strategische Assets. Langsam werden sie wohl versuchen, ihre Assets (vor allem die detaillierte Kenntnis des Kundenverhaltens und ihre Kompetenzen im Bereich der künstlichen Inteligenz) zu vergolden. Der baldige Launch der Google Trips App und die schon existierenden Services wie Google Local Guides, Destination on Google und vor allem auch Book On Google zeigen die Ambitionen des Suchriesen im Reisemarkt. Diese zunehmende Dominanz erklärt auch den Aktivismus vieler anderer Player, die ihre Position stärken wollen.

«Accor zum Beispiel hat eine Stelle für einen Chief of Innovation and Disruption geschaffen»

Mit welchen weiteren Themen beschäftigen Sie sich derzeit?

Wir arbeiten an einer Distributionsumfrage auf europäischer Ebene. Die Fragen lauten: Wie sieht die Rolle der klassischen Hotellerie aus? Wie kann sie in einer globalisierten und digitalen Dienstleistungskette überleben und einen Weg finden gegenüber den dominanten Playern?

Wie weit sind die globalen Hotelketten alleinstehenden, lokalen Hotels digital überlegen?

Bei der Frage nach der Digitalisierung öffnen sich schon Welten. Accor zum Beispiel hat eine Stelle für einen Chief of Innovation and Disruption geschaffen. Allein das zeigt schon die Offenheit gegenüber neuen Entwicklungen. In der traditionellen, kleinstrukturierten KMU Hotellerie mit beschränkten Ressourcen und strikter Hierarchie ist es schwieriger diese digitale Offenheit und Experimentierfreude zu etablieren.

Mit welchen künftigen Übernahmen rechnen Sie in der digitalen Reisewelt?

Ich schnappe auch nur die üblichen Gerüchte auf. Anfang Jahr war mal die Rede davon, dass Priceline an Tripadvisor interessiert sei. Vielleicht war das nur ein Ballon. Dass Tripadvisor mit 100 Millionen Besuchern im Monat attraktiv ist, ist aber unbestritten.