Youtube-Channels: Die Reisebranche zeigt kaum Ambitionen

Danke, Hotelplan! Ihr seid die einzigen Vertreter der Schweizer Reisebranche, die auf Youtube etwas wagen. Bei euch gibt es in einigen Videos eine Social Media Fee (eine Frau, kein Fabelwesen). Zudem erzählen eure Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter etwas über Reiseziele.

Zwar funktioniert leider auch euer Youtube-Channel nicht, wie ich unten ausführen werde. Doch wenigstens entdecke ich bei euch einen Funken Lust, das Medium zu erkunden. Das ist schon viel, wie ich neuerdings weiss.

Die Travelnews.ch-Redaktion hat mich herausgefordert. Ich soll die Youtube-Channels von zehn Schweizer Reiseunternehmen analysieren. Stundenlang habe ich Clips angeschaut und mein Enthusiasmus wich rasch der Ernüchterung. Im Ernst? So treten Firmen heute noch auf Social Media auf? Youtube wurde 2005 gegründet und 2006 von Google übernommen. Doch zehn Jahre haben offensichtlich nicht ausgereicht, um den Umgang mit dem Medium zu erlernen.

Die ernüchternden Abonnenten-Zahlen

Hier für Sie zuerst die Links zu den beurteilten Youtube-Channels und die Abonnenten-Zahlen:

• Swiss International Air Lines (16'558 Abonnenten)
• Schweiz Tourismus (8311)
• Mövenpick Hotels & Resorts (805)
• Hotelplan (382)
• Kuoni Reisen (271)
• Bentour Reisen (256)
• TUI Suisse (25)
• Globetrotter (18)

Kurz zusammengefasst:

• 10 Firmen sollte ich beurteilen
• Knecht Reisen und Helvetic Airways haben keinen Youtube-Channel
• 6 der verbleibenden 8 Reiseunternehmen haben weniger als 1000 Abonnenten
• 5 von ihnen haben weniger als 400 Abonnenten
• 2 von ihnen haben sogar weniger als 30 Abonnenten
• Nur Schweiz Tourismus (8000+) und die Swiss (16’000+) kommen auf relevante Abonnentenzahlen.
• Ich könnte die Analyse an dieser Stelle abbrechen. Denn die Zahlen sagen ja bereits, dass die Firmen in Bezug auf ihre Youtube-Kanäle kaum ernsthafte Ambitionen hegen. Doch als Content Marketer haben mich die enttäuschenden Zahlen erst recht neugierig gemacht.

Hier sind die sieben Themen, die mich beim Anschauen der Youtube-Kanäle schmerzen:

1. Nutzung als blosses Hosting-Werkzeug

Die meisten Firmen scheinen den Youtube Channel vor allem dafür zu nutzen, um ihre Videos hochzuladen und von dort aus im Internet verfügbar zu machen. Es handelt sich um ein komfortables Hosting von Videoclips und damit wird der Kanal zu einem Sammelgefäss für alles Mögliche.

Exemplarisch dafür steht der Youtube-Channel von Mövenpick Hotels & Resorts. Sie können auf diesem Kanal fast jeden beliebigen Clip anschauen und werden gleich verstehen, was ich mit der Nutzung als blosses Hosting-Werkzeug meine.

Das kann man natürlich machen. Frei nach dem Motto “Irgendwo müssen wir die Dinger ja einlagern”. Die Rechnung geht auf, solange niemand zur Zielseite des Youtube-Kanals kommt. Also so lange, wie die auf Youtube gelagerten Videos nur sonst wo im Netz angeschaut werden – an Stellen, wo sie eingebettet worden sind.

Wenn jedoch jemand den Youtube Channel selbst besucht, trifft diese Besucherin oder dieser Besucher auf ein Themen-Wirrwarr. Und das ist in jenem Moment die Wahrnehmung von der Marke.

2. Chaos statt Publikumsausrichtung

Wer Youtube vor allem als Hosting- und Streaming-Plattform für Bewegbild-Inhalte sieht, verursacht mit grosser Wahrscheinlichkeit das eben erwähnte Wirrwar. Ein entsprechendes Chaos muss auch eine Person erwarten, die den Kanal abonniert.

Zum Durcheinander auf einigen der Kanäle trägt bei, dass es teilweise verschiedene Sprachversionen des gleichen Clips gibt. Daran zeigt sich, dass diese Youtube Channels noch nicht auf ein spezifisches Publikum ausgerichtet sind. Noch klarer wird das beim Blick auf die inhaltliche Vielfältigkeit.

Die Swiss mixt zum Beispiel diese Publikumsausrichtungen:

• Flugzeugfans. Die neue Bombardier-Maschine ist aktuell der Renner.
• Reisende aus einer vom Marketing angepeilten Region (Indien, Singapur/Asien etc.). Menschen aus dieser Region treten dann auch im jeweiligen Clip auf.
• Alle. Das Beispiel eines “Blicks hinter die Kulissen” lässt mich zumindest vermuten, dass wir hier “alle” angesprochen sind.
• Interessierte Arbeitskräfte. Hierzu gibt es einen Clip, der Einblicke in die Arbeit des Kabinenpersonals gewährt.

3. Keine redaktionellen Inhalte

Youtube soll viel mehr sein als ein blosses Hosting-Werkzeug (siehe Punkt 1). Die Plattform bietet die technologischen Voraussetzungen, um praktisch ohne Technik-Kosten einen eigenen “TV-Kanal” mit jederzeit frischer Technologie zu unterhalten. Bei Youtube ist zudem das Netzwerk zur Verbreitung der Inhalte ein integraler Bestandteil. Das Ökosystem für den Erfolg besteht also, man muss es nur noch zu nutzen wissen. Diese Chance des “eigenen Fernsehkanals” mit redaktionellen Inhalten scheint jedoch bei den analysierten Firmen höchstens ein Nebenthema zu sein.

Eine Ausnahme ist Hotelplan mit der eingangs erwähnten “Social Media Fee” Shirley Michael und den Mitarbeitenden, die etwas über Reiseziele erzählen. Das Projekt heisst sogar “Hotelplan TV”. Leider steht das Hotelplan-Experiment auf schwachen Beinchen und es scheitert. Einige Gedanken dazu:

• Was kann man über Zypern schon in 30 Sekunden sagen? Kürze ist bei Hotelplan TV zwar Konzept (“Kurz & Knackig” steht im Clip-Titel). Doch das Format ist viel zu kurz, um die präsentierten Destination auch nur im Ansatz zu erfassen.
• Eigene Mitarbeitende taugen nur als Youtube-Stars, wenn sie dafür ein Talent haben und über längere Zeit lernen können. Bei Hotelplan treten die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter jedoch einmal auf und dann sind sie wieder weg. Zudem beschränkt sich ihr Unterhaltungsfaktor auf unfreiwillige Komik. Im folgenden Beispiel ist die Komik sogar gewollt, aber sie wirkt ungelenk: Der Hotelplan-Mitarbeiter Jörg Fischer empfiehlt mit Schalk, auf Santorini Esel zu reiten, weil auf der Insel nur 39 Taxilizenzen vergeben werden. Hotelplan TV: Kurz & Knackig – Topspots auf den Kykladen (131 Views, 0:50 Minuten)
• Wenn das Geld für eine aufwändige Produktion fehlt, muss die Idee zum redaktionellen Wertangebot umso stärker sein.
• Es ist zwar eine technologische Errungenschaft der letzten zehn Jahre, dass wir mediale Inhalten einfach, kostenlos und komfortabel verfügbar machen können. Doch auch für den Youtube Channel gilt: Erfolg bringen nur ausserordentlich attraktive Inhalte.
  Keiner der acht beurteilten Youtube Channels wird auf eine auch nur schon im Ansatz erfolgreiche Weise redaktionell betreut. Da gibt es keine regelmässige Publikation wie zum Beispiel die wöchentliche “Sendung” oder die monatliche Show. Für Kunden und Fans existiert kein Publikationstermin, auf den sie sich freuen können. Diese Firmen verstehen ihren Kanal somit nicht als einen Ort, wo sich Interessierte regelmässig die neuesten von der Firma angebotenen Inhalte holen, sondern eben eher als Sammelsurium von Filmen und Filmchen (siehe Punkte 1 und 2).

4. Werbeclips statt Social Media

Seit fünf bis zehn Jahren beschäftigen wir uns in der Marketingkommunikation mit Social Media und trotzdem muss ich auf allen acht beurteilten Youtube Channels Werbeclips anschauen. Das kann in Einzelfällen sogar funktionieren, wie gleich ein Beispiel von Schweiz Tourismus zeigen wird.

Doch das ändert nichts am Gefühl, dass Werbespots auf Youtube meistens fehlplatziert wirken. Werbung ist statisch – ein meist teurer Clip, den ein und dieselbe Person dann möglichst oft zu sehen bekommen soll. Social Media sind hingegen dynamisch: Sie führen die Nutzerinnen und Nutzer von einem interessanten Inhalt zum nächsten.

Wer auf Social Media geeichte Menschen dauerhaft gewinnen will, muss ihnen regelmässig frische attraktive Inhalte liefern. In den meisten Fällen gilt: Besser alle zwei Wochen eine interessante und günstige Produktion statt alle paar Monate einen mehrere hunderttausend Franken teuren Spot.

Beispiele von Werbeclips auf den Youtube-Channels:

• Ein aus meiner Sicht positives Beispiel eines Werbespots finden Sie hier: Für Schweiz Tourismus vergleicht der Astronaut Buzz Aldrin eine Schweizer Schneelandschaft mit dem Mond. Buzz Aldrin is #inLOVEwithSWITZERLAND (3’533’715 Views, 0:41 Minuten)
• Der folgende Werbespot hingegen ist so lahm wie derzeit der türkische Tourismus-Sommer. Bentour Kinowerbung (1’300+ Views, 0:20 Minuten)

5. Die omnipräsente werberische Tonalität

Sogar dort, wo Firmen Clips mit einer eher redaktionellen statt werberischen Erzählart auf Youtube publizieren, drückt die Werbung durch. Drei Beispiele:

• Kuoni hat eine Serie namens “Local Soulmate” produziert. In Tel Aviv zum Beispiel erzählt Anna Kopito, die Gründerin des Online-Magazins “Telavivian, von ihrer Stadt am Mittelmeer. Der Clip ist ein Augenschmaus und auch Annas Aussagen interessieren mich. Doch jede einzelne Kameraeinstellung ist ein sorgfältig ausgewähltes Fotomotiv und die werberische Ästhetik zeigt sich in jedem der auf Hirnüberlastung ausgerichteten schnellen Schnitte. So hängt bei dieser schönen Produktion wie bei allem, was werberisch wirkt, der Verdacht des Unechten in der Luft. Wie wäre dieser Beitrag geworden, wenn die Schnitte ruhiger, die Bilder weniger spektakulär – und dafür “authentischer” – und die Musik leiser wären? Und wenn dafür das Gespräch mit Anna von drei auf 15 Minuten verlängert würde oder wenn es fünf Episoden à drei Minuten mit Anna geben würde? Ihre Liebe zu Tel Aviv erhielte Raum, sie als Unternehmerin gewänne Profil und im besten Fall lernten wir sogar Freunde von ihr kennen. Vielleicht zielt meine Idee am mir unbekannten Marketingzweck des Clips vorbei. Doch auf Youtube würde diese journalistischere Version bestimmt mehr Kraft entfalten – und günstiger und ergiebiger wäre die Produktion erst auch noch. Local Soulmate Episode 14: Tel Aviv (Nur 870 Views – warum denn das? 3:28 Minuten)
• Der aktuell erfolgreichste Clip (über 42’000 Views) von Swiss ist jener von der Ankunft des ersten Flugzeugs vom Typ Bombardier CS100 in Zürich. Er wurde in die Berichterstattung von Verlagshäusern eingebettet und hat in der Medienarbeit wohl gut funktioniert. Werberisch wirkt er trotzdem. Sehr ästhetische Bilder, alle Swiss-Menschen sind vor der Kamera auf Hochglanz gebürstet und sie stehen vor einem säuberlich gewählten Hintergrund. Ihre Sätze wirken zudem, als hätten sie in den Glücksdrogentopf gegriffen. Klar, ich bekomme die wichtigste Botschaft mit: Swiss ist vorne dabei, Swiss hat das neuste vom Neuen. Doch um das zu lernen brauche ich keine übertrieben runde, ja eher aalglatte Produktion. Es schleift ja auch niemand Diamanten rund. Welcoming the first CS100 for SWISS in ZRH (42’000+ Views, 4:38 Minuten)
• Das verunglückte Beispiel eines Storytelling-Versuchs liefert TUISuisse. Bei diesem Clip leide ich mit dem Schauspieler, der eine über-konstruierte und wenig überzeugende Geschichte auf mehr als drei Minuten ausdehnen muss. Hier haben sich aller Wahrscheinlichkeit nach Menschen, die auf 30-Sekunden-Geschichten spezialisiert sind, an einem sieben mal so langen Format versucht. Einige starke Bilder immerhin! Story of a smile | #DiscoverYourSmile (1400 Views, 3:23 Minuten)

Mir fehlt es auf den analysierten Youtube Channels an einfachen und schnellen Produktionstechniken, die vor allem geübte Journalistinnen und erfolgreiche Social-Media-Könner beherrschen.

Diese Ansätze zielen darauf:

• Schnell und mutig agieren
• Die Story ist wichtiger als die Oberfläche
• Gut ist gut genug. Perfektion wirkt antiseptisch, zu sauber, unecht
• Spannende Aussagen statt PR-Blabla

Aus einer anderen Branche als der Reiseindustrie sei ausdrücklich eine Ausnahme für meine Forderung nach der quasi-journalistischen Arbeitsweise erwähnt. Der französische Luxushersteller Cartier zeigt sich auf Youtube ausserordentlich glamourös.

Manche Clips sind reine Fantasie, sie entstammen einem Traum. Die ästhetische Qualität ist auf allerhöchstem Niveau anzusiedeln und, klar, auch hier wirkt es werberisch. Wenig duftet nach dem wirklichen Leben mit seinen rauen Seiten und der Normalität des Alltags. Doch die Geschichten sind unfassbar gut geschrieben. Sie unterhalten und zielen auf den Bauch der Betrachterinnen und Betrachter. Zudem passen triefender Kitsch und extremer Glamour hier zur Marke. In diesem spezifischen Fall wären schnelle und einfache Produktionsansätze sogar für Youtube-Produktionen fehl am Platz.

Mein Lieblingsbeispiel grosser Glamour-Werber-Storyteller-Kunst von Cartier sehen Sie hier: Cartier – The Proposal (6,8+ Millionen Views, 6:15 Minuten)

Wenn es zur Marke passt und der Erfolg die hohen Produktionskosten rechtfertigt, sind Glamour und höchste Ästhetik passende Mittel.

Doch aus meiner Sicht gilt dieser Anspruch für Institutionen wie Swiss, Kuoni oder Schweiz Tourismus nicht. Bei Swiss zum Beispiel fliegen die meisten Passagiere Economy-Klasse. Für den Flug Zürich – New York – Zürich bezahlen wir um die 900 Franken. Um eine Firma aus diesem Preisumfeld auf Youtube zu promoten, braucht es keinen luxuriösen Auftritt. Ich komme gleich auf Alternativen zu sprechen.

6. Die fehlenden Sinneseindrücke

Ich vermisse bei fast allen angeschauten Clips der Schweizer Reiseunternehmen einen sinnlichen Ansatz, der starken Gefühlen eine Chance gibt. Diesbezüglich hat beispielsweise die Tonspur Potenzial. Das macht ein Blick auf zwei Produktionen des Globetrotter Youtube Channels (nur 18 Abonnenten!) deutlich.

Das negative Beispiel – Allerweltsmusik: In diesem Clip legt Globetrotter langweilige (vermutlich lizenzfreie und damit kostenlose) Musik drunter. Was für eine verschenkte Chance für ein Reiseunternehmen! Globetrotter Fernwehfestival 2015: Das Fazit nach Tag 2 (445 Views, 1:30 Minuten)

Das positive Beispiel – Weltmusik: Im einem anderen Clip liefert Globetrotter gleich selbst ein positives Beispiel für eine Tonspur, die den Reisewunsch weckt. Stadtgeräusche, Wellen, Didgeridoo und Buschtrommeln. Globetrotter – Reisen statt Ferien (Imagefilm, 15’000+ Views, 0:45 Minuten).

7. Wo bleibt der Traum vom Reisen?

Eine zentrale Kritik an den analysierten Youtube Channels ist die meinerseits vermutete Blindheit gegenüber den offensichtlichen Chancen der Reiseindustrie. Das Reisen hat in vielen Fällen mit einem Traum oder zumindest mit Vorfreude zu tun. Mit dem Traum von den Traumferien. Mit dem Traum von den Flitterwochen. Bei Businessreisenden mit dem Traum vom Auftstieg und bei Reisen zu Freunden mit der Vorfreude auf das Wiedersehen.

Diese Themen sind eine Schatztruhe voller positiver Emotionen und sie sind zudem redaktionall ergiebig. In anderen Branchen saugen sich Content Marketer Ideen aus den Fingern. Doch Reiseveranstalter sitzen diesbezüglich auf Gold.

Weshalb bloss bleibt es dann auf den Youtube Channels bei diesem stereotypen Abfeiern von Werbespots, die wenig mit unseren Träumen und Ambitionen zu tun haben?

Weshalb sagt zum Beispiel die Swiss in einem Slogan hochgestochen “We bring people and cultures together” statt ihre Inhalte pro Publikum spezisch auf Markenbotschaften wie die Folgenden auszurichten?

• Ferien-Aficionado, dein Traumstrand ist nur ein Swiss-Flug entfernt.
• Businessperson, flieg mit uns zu deiner ersten Million.
• Heimwehmensch, wir bringen dich zu deinen Lieben.

Ich meine diese Aussagen als Arbeitstitel, nicht als vermeintlich geniale Slogans. In meinem Journalistenkopf geht zu jedem der Punkte ein Ideenfeuerwerk für redaktionelle Youtube-Beiträge ab.

Die Abkehr von einer Marketingstrategie, die auf wenige und dafür umso teurere Werbespots setzt, mag schwierig sein. Doch der Blick auf die Mediennutzung meiner Freunde macht eines klar: Es wäre gefährlich, im Bisherigen verhaftet zu bleiben.

Menschen zappen. Dank modernen Technologien konsumieren wir jederzeit jene Inhalte, die uns tatsächlich interessieren. Wir sind Expertinnen und Experten beim Ausblenden des Unerwünschten. Unsere Ära bringt das Ende von zwangsverordneten Inhalten wie der Unterbrecherwerbung. In dieser Ära erlebt ein an sich längst bekanntes Wissen den nächsten Frühling. Das Wissen darum, dass wir einem Traum, einer tief empfundenen Ambition und einer guten Geschichte niemals widerstehen können.

Youtube ist bereit. Worauf warten wir?

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