Here & There
«In St. Moritz trägt man den Pelz nach aussen, im Engadin nach innen»
Herr Walter, Sie setzen seit diesem Jahr auf eine Zweimarken-Strategie bei Engadin St. Moritz. Wieso erfolgte dieser Schritt? Und wie sieht der aktuelle Stand der Umsetzung aus?
Gerhard Walter: Seit einigen Monaten sind wir dran, die Zweimarkenstrategie umzusetzen. Es läuft gut. Wir wollten die Strategie überdenken. Im Zuge unseres Open-Innovation-Strategieprozesses haben wir vieles angeschaut und geprüft. Wir sind der Meinung, der Aufenthalt für einen St. Moritz-Gast und für einen Engadin-Gast sieht unterschiedlich aus. Deswegen war die Überlegung naheliegend, aus den Reisemotiven heraus die beiden Bereiche zu trennen - und das haben wir gemacht und mit aller Konsequenz in den letzten Monaten nun umgesetzt.
Wie schauen denn die Reisemotive der beiden Bereiche aus?
Für einen Gast, der nach St. Moritz kommt, ist zum Beispiel das Thema Status sehr wichtig. Ihm ist es auch wichtig, dies nach aussen zu kommunizieren. Für den Gast der im Engadin weilt, ist dies egal. Dieser legt Wert auf Entschleunigung, auf Vitalität, auf Sehnsucht. Deswegen fühlen sich ja auch viele als Sehnsuchtsengadiner. Ein Stammgast hat es einmal sehr gut auf den Punkt gebracht: In St. Moritz trägt man den Pelz nach aussen, im Engadin nach innen.
Mussten sie die Teams ganz neu aufstellen?
Auf jeden Fall. Im Management gibt es ja das geflügelte Wort «structure follows strategy». Bei einer Zweimarken-Strategie leitet sich dies zwingend ab, dass es zwei Marktteams gibt. Diesen Schritt haben wir relativ schnell umgesetzt: je ein Team mit allen Tools und Abteilungen und einer eigenen Leitung dazu. Für das Engadin haben wir Jan Steiner, ein Engadiner durch und durch, der von Pontresina Tourismus zu uns stiess. Marijana Jakic leitet das Team St. Moritz, sie ist mehr global orientiert, die nach aussen eher extravagant Agierende für das Team St. Moritz.
«Wir bearbeiten momentan 14 Märkte, 13 davon entwickeln sich positiv»
Wie schaut die Entwicklung der einzelnen Bereiche aus?
Für jede Marke haben wir ein eigenes Corporate Design und eigene Geschäftsfelder für die jeweiligen Märkte definiert. St. Moritz spricht andere Märkte an als das Engadin. Letzten Sommer und vergangenen Winter waren die Ergebnisse sehr zufriedenstellend. Moment sind es 14 Märkte, die wir bearbeiten, 13 entwickeln sich positiv. Ein einziger Markt, Italien, ist leider rückläufig. Und das tut schon weh. Innert zehn Jahren haben wir 60 Prozent unseres drittwichtigsten Marktes eingebüsst. Unter dem Strich verzeichnen wir aber einen deutlichen Aufwärtstrend, wenngleich wir aber noch ein gutes Stück von den guten Zeiten der Jahre 2008 und 2009 entfernt sind.
Mit der Entwicklung der Fernmärkte sind sie zufrieden?
Die Gäste aus Indien und den Golfstaaten kommen, das funktioniert sehr gut. Auch bei Gästen aus China, den USA und Brasilien verzeichnen wir guten Zuspruch, aus Südamerika generell. Da ist es uns in den letzten Jahren gelungen, etwas Gutes zu erarbeiten. Russland ist nach wie vor ein schwieriger Markt, wenn sich dieser auch leicht erholt hat.
Beim Pricing der Skipässe sind Sie sehr kreativ geworden.
Wir haben festgestellt, dass Skifahren nach wie vor gefragt ist, aber ein preissensibler Markt geworden ist. Wir wollten zusammen mit den Bergbahnen ein neues Preismodel etablieren, mit dem Ziel, mehr Flexibilität reinzubringen und zwei Kundenwünschen nachzukommen: Skitickets online im vornhinein kaufen zu können. Und wenn es schon dieses Bedürfnis gibt, dann kann man auch den zweiten Trend nutzen, den flexiblen Preis zu integrieren. Aus der Flugindustrie kennen wir das ja. Die Erfahrungen des bisherigen Winters sind sehr positiv. Deswegen machen wir im nächsten Winter weiter. Der Vorverkauf läuft. Die Vorteile für den Kunden sind ja offensichtlich: wenn jemand früh bucht, dann kann er den Skipass bereits ab 45 Franken erhalten. Dies bewirkt auch eine bessere Verteilung des Gästezustroms.
Was schaut die Zusammenarbeit mit Graubünden Ferien und Schweiz Tourismus aus?
Graubünden Ferien ist für uns ein Partner, mit dem wir auf Projektbasis das eine oder andere gemeinsam machen. Bei Schweiz Tourismus haben wir in vielen Märkten Berührungspunkte und eine sehr gute und professionelle Zusammenarbeit. Jüngst waren wir etwa zusammen auf einer Deutschland-Tour.
Und was sagen Sie zur Entwicklung des Ferienlandes Schweiz. Handelt es sich hier nur um eine momentane Erholung?
Die Schweiz hat die Talsohle hinter sich gelassen. Einige Indikatoren zeigen, dass die Entwicklung wieder nach oben geht. In vielen Bereichen wurden die richtigen Massnahmen durchgesetzt. Viele Betriebe haben Abläufe optimiert und haben investiert. Gerade wenn wir das Preisgefüge anschauen, dann zeichnet sich in der Schweiz eine sehr sorgfältige Entwicklung ab. Im Vergleich dazu, in den Nachbarländern, etwa in Österreich, haben sich die Preise Jahr für Jahr nach oben entwickelt. Die Preise im Beherbergungssegment oder im Bereich der Skipässe haben sich angepasst. Der Schweizer Tourismus ist da absolut wettbewerbsfähig.