Hotelketten stärken ihre Loyalitätsprogramme – aus gutem Grund

Globale Hotelkonzerne forcieren die Kundenbindung und die direkte Buchung. Während Online-Reisebüros (OTAs) weiterhin zweistellige Provisionen kassieren und KI-basierte Assistenten beginnen, Reisen im Auftrag der Nutzer zu planen, reagieren die grossen Hotelmarken mit Investitionen in ihre Loyalitätsprogramme. Das Ziel ist offensichtlich: sie wollen die, Gäste verstärkt auf die eigenen Plattformen holen – und dort halten.

Schliesslich sind Buchungen über eigene Kanäle für Hotelketten deutlich günstiger, liefern mehr Daten und erlauben eine direktere Beziehung zum Gast. OTAs wie Booking oder Expedia verlangen in der Regel 15 bis 25 Prozent Provision – ein Kostenblock, an dem Hoteliers zu nagen haben.

Der weltweit grösste Hotelkonzern Marriott International meldete zuletzt, dass sein Programm Marriott Bonvoy Ende September fast 260 Millionen Mitglieder zählte – ein Plus von 18 Prozent binnen eines Jahres. Voraussetzung für die Registrierung ist eine Direktbuchung ohne Vermittler.

Auch Marriott-Konkurrenten ziehen nach. Hilton, Hyatt und Wyndham Hotels & Resorts ermöglichen den vereinfachten Zugang zu Elite-Statusstufen und locken mit zusätzlichen Vorteilen, um Gäste wieder verstärkt direkt anzubinden.

KI als Chance – und Risiko

Der nächste Umbruch zeichnet sich bereits ab. KI-Agenten, die selbstständig Hotels suchen, vergleichen und buchen, könnten für Reisende zum neuen Standard werden. Für Hotelgruppen wäre das eine kostengünstige Alternative zu klassischen OTAs – sofern sie selbst Teil dieser neuen Schnittstellen sind.

Gleichzeitig birgt die Entwicklung Risiken. Wenn Algorithmen nach Preis, Lage und Ausstattung optimieren, verliert die Marke an Bedeutung. Loyalität droht dann, von einer emotionalen Bindung zu einer rein mathematischen Optimierung zu werden, wird aktuell in Hotelmanager-Kreisen mit Sorgen diskutiert.

Loyalität hat ihren Preis

Um sich abzuheben, erweitern viele Ketten ihre Programme über klassische Gratisübernachtungen hinaus. Hilton kooperiert etwa mit der Luxuskreuzfahrtlinie Explora Journeys, Marriott setzt auf sogenannte «Passion Points» – Erlebnisse aus Musik, Sport oder Natur, die Mitglieder mit Punkten oder exklusivem Zugang buchen können.

Der Trend geht dabei klar zur Personalisierung. Wer direkt bucht, hinterlässt Daten: zu Vorlieben, Reiseanlässen und Ausgabeverhalten. Diese Informationen sollen künftig nicht nur Marketingkampagnen steuern, sondern auch KI-gestützte Empfehlungen und massgeschneiderte Angebote ermöglichen. Doch Loyalität hat ihren Preis. Upgrades, Statusvorteile und Punkteprogramme belasten die Kostenbasis, während die tatsächliche Markentreue begrenzt bleibt.

Ein hybrider Markt entsteht

Am Ende dürfte sich kein klares Entweder-oder durchsetzen. OTAs bleiben mächtig, vor allem für unabhängige Häuser. Hotelgruppen wiederum konzentrieren sich darauf, ihre profitabelsten Kunden direkt zu binden und die eigene App zur zentralen Schnittstelle zu machen.

Der eigentliche Wettbewerbsvorteil liegt dabei weniger in kostenlosen Nächten als in der Kontrolle über die Kundendaten. In einer zunehmend KI-getriebenen Reisewelt entscheidet nicht mehr nur der Preis – sondern wer die Beziehung zum Gast besitzt.