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De Luxe «Das Golf-Segment ist robuster als das durchschnittliche Reise-Segment»
Jean-Claude RaemyFast neun Jahre lang war Thomas Stirnimann CEO der Hotelplan Group, davor hatte er bereits eine schöne Reisebranchen-Karriere hingelegt, die ihn vom Lehrling bis ins Top-Management bei Kuoni führte und ihn zwischenzeitlich die RBM-Gruppe, die heutige Travelhouse, übernehmen und an Hotelplan verkaufen sah. Nach 25 Jahren Kuoni und 15 Jahren Hotelplan entschied sich Stirnimann 2020 eher überraschend, operativ aus der Hotelplan-Gruppe auszuscheiden; ab September 2020 war klar, dass Laura Meyer ab 2021 bei Hotelplan das Ruder übernehmen würde. Seitdem hörte man nicht mehr allzu viel von Stirnimann. Doch im Hintergrund hat er gewirbelt und den Zürcher Golfreise-Spezialisten Alpha Golftours übernommen und dort Beatrice Saudan-Steiner - welche zuvor 20 Jahre lang bei Hotelplan arbeitete - als Geschäftsführerin eingesetzt. Zeit, mit ihm über seine neuen Tätigkeiten bei einem kleineren Reiseunternehmen zu sprechen.
Herr Stirnimann, was waren Ihre Beweggründe für den Einstieg und wie ging dieser vor sich?
Angefangen hat das Ganze schon vor zwei Jahren, vor der Corona-Pandemie. Ich kaufte dem damaligen Eigentümer von Alpha Golftours - das war der frühere Hotelplan-CEO Walter Güntensperger - 49 Prozent der Anteile an Alpha Golftours ab. Das war noch während meiner Zeit bei Hotelplan und war gegenüber dem Unternehmen und auch mit meinem Chef Fabrice Zumbrunnen selbstverständlich abgesprochen. Es war zunächst eine reine Finanzbeteiligung, doch hatte ich eine «Call Option» für die restlichen 51 Prozent, welche ich später dann eingelöst habe.
Die komplette Übernahme erfolgte dann während der Krise...
Das ist so, diese erfolgte im Frühjahr 2020, während dem Lockdown. Aber irgendwann wird diese Krise überstanden sein. Für mich war sie kein Grund, den Schritt zur Allein-Eigentümerschaft von Alpha Golftours nicht zu vollziehen.
Was war denn die Motivation hinter der Übernahme?
Es ging darum, nach meinem Austritt bei Hotelplan weiterhin einen Bezug zum Reisen zu haben; die Tourismusbranche liegt mir am Herzen. Darüber hinaus war die Golfsparte ideal, weil ich hier ein Hobby mit meinem Netzwerk und Know-how verbinden kann. Es ist also gewissermassen eine Herzensangelegenheit.
Sie haben dann den Laden relativ schnell neu geordnet.
Das kann man so nicht sagen. Die ehemalige Geschäftsführerin Monika Steurer signalisierte früh, dass sie die Geschäftsführung abgeben möchte, und dies spätestens im Herbst 2021. Ich habe sie gebeten, solange die Führung beizubehalten, bis ich mich komplett um die Firma kümmern kann, was ja erst nach meinem Ausscheiden bei Hotelplan der Fall war. Ich konnte dann die Nachfolgeregelung angehen und führte erst im Frühling 2021 erste Gespräche mit Beatrice Saudan, welche ich aus meiner Zeit bei Hotelplan kannte und welche bekanntermassen eine passionierte Golferin ist. Ich konnte sie für die Geschäftsführung von Alpha Golftours verpflichten und sehe dies als grossen Glücksfall für mein Unternehmen.
Nun sind wir gemeinsam daran, dieses Projekt weiter zu entwickeln und das Geschäft fit für die Zukunft zu machen. Die Neuordnung passiert also kontinuierlich.
«Es ging darum, nach meinem Austritt bei Hotelplan weiterhin einen Bezug zum Reisen zu haben.» (Thomas Stirnimann)
Sie sprechen von einem «Projekt». Was verstehen Sie genau darunter?
Die Firma gibt es bereits seit 30 Jahren, sie ist gut etabliert, hat treue Stammkunden und ihre Daseinsberechtigung eindrücklich bewiesen. Aber natürlich gibt es immer überall Verbesserungsmöglichkeiten. Ich sehe einfach Potenzial, wie wir die Firma besser, effizienter und auch exklusiver machen können. Es gibt noch viel «Feinschliff» zu machen in Bezug auf Service, Marketing, Dokumente und mehr - das nehmen wir nun Schritt für Schritt an die Hand. Das macht Spass.
Sind Sie denn operativ voll involviert?
Nur am Rande. Ich spreche mich natürlich mit Beatrice [Saudan] ab, aber sie setzt insgesamt alles super um, kommt mit vielen konstruktiven Vorschlägen und führt den Staff vorzüglich.
Wie gross ist denn die Firma?
Aktuell sind es, inklusive der Geschäftsführerin aber ohne mich gezählt, vier Personen, oder 3,6 FTE. Die Mitarbeitenden sind natürlich alle selber Golfer und bringen schon einiges an Branchenerfahrungs-Jahren mit.
Wie würden Sie die Firma charakterisieren? Oder anders gefragt: Was sind die USPs von Alpha Golftours?
Das überlasse ich gerne der Geschäftsführerin.
[Beatrice Saudan]: Wir sehen uns als «Premium Individual Golfreise-Veranstalter». Unsere Spezialität sind die massgeschneiderten Individual-Golfreisen. Bei den Mitbewerbern werden oft organisierte Gruppenreisen angeboten; wir sehen uns eher im Segment «klein und fein», in welchem wir für den Kunden fast alles machen. Begleitete Kleingruppen-Golfreisen können wir schon auch durchführen, wobei das meistens darauf fusst, dass Personen mit einer Gruppenbuchung auf uns zukommen, zumal wir keine Gruppenangebote haben, sondern im Katalog wirklich alles auf «tailor-made» für Individualreisende ausgerichtet ist. Das ist vielleicht kein Alleinstellungsmerkmal, aber wir machen dies konsequent. So klar fokussiert auf Individualreisen in diesem Segment sind nur wir.
«So klar fokussiert auf Individualreisen in diesem Segment sind nur wir.» (Beatrice Saudan)
Was findet man denn konkret im Katalog?
[Beatrice Saudan] Die Golfplätze sind nicht beschrieben, das würde zu viel Platz einnehmen. Wir präsentieren primär Destinationen und Hotels, in deren Nähe sich geeignete Golfplätze finden. Der Kunde kommt dann auf uns zu und wir können ihn aufgrund seiner Wünsche oder seines Spielniveaus optimal beraten. Unser Angebot konzentriert sich auf gängige «Golf-Hotspots», aber natürlich ermöglichen wir auch Golfreisen an völlig anderen Orten, die nicht im Katalog sind, sofern dies dem Kundenwunsch entspricht. Es gibt keine Restriktionen.
[Thomas Stirnimann]: Wir sind Veranstalter und nicht Retailer und haben mit zahlreichen Hotels Direktverträge, welche teils schon seit Jahren bestehen. Wir haben gute Beziehungen zu diesen wie auch zu den Golfplatz-Betreibern selber. Darüber hinaus haben wir ein Agentur-Netz in den Zielgebieten. Wir sind extrem gut aufgestellt, um besondere Wünsche unserer Kundschaft, etwa in Bezug auf die Hotels oder auch auf, zum Beispiel, spezifische Startzeiten auf den Golfplätzen zu berücksichtigen. Dies eben aufgrund unserer guten Kontakte.
Verkaufen Sie auch über Reisebüros?
[Beatrice Saudan] Ja. Es gibt Reisebüros, die bei uns Leistungen, in der Regel das Land-Arrangement mit dem Golf-Package, buchen und dann die Flüge selber hinzubuchen, sich also als Mikro-TO betätigen.
[Thomas Stirnimann] Das machen wir gerne, es ist aber nicht unser Hauptgeschäft. Unser Hauptgeschäft ist B2C. Die Reisebüros können natürlich etwas von unserem Golf Know-how profitieren. Das ist etwas, was über Jahre hinweg aufgebaut werden muss. Beatrice und ich und unsere Mitarbeitenden kennen inzwischen sehr viele Plätze persönlich - bei rund 40'000 Plätzen weltweit natürlich nicht alle, aber alle wichtigen und alle in unserem Angebot. Wir bilden uns auch stets weiter - aktuell ist eine Mitarbeiterin von uns auf einer Golf-Studienreise auf Zypern unterwegs.
Wer bietet denn solche Golf-Studienreisen an?
[Beatrice Saudan] In diesem Fall sind es einige zypriotische Golfhotels, welche gemeinsam mit dem zypriotischen Fremdenverkehrsamt ausgesuchte Golfreise-Veranstalter aus dem DACH-Raum eingeladen haben, um auf ihr Angebot aufmerksam zu machen.
[Thomas Stirnimann] Es gibt einige Destinationen oder Regionen, die sich sehr stark auf das Golfsegment ausrichten. Ich denke da an die Region Belek in der Südtürkei oder auch an Mauritius. Diese sind interessiert, sich in der Golfwelt zu profilieren - in diesem Segment gibt es einen starken internationalen Destinations-Wettbewerb. Golfreisende sind für manche Orte ein wichtiger wirtschaftlicher Faktor, davon konnte ich mich selber vor wenigen Wochen in Belek überzeugen. Um zum vorliegenden Fall zurückzukommen: Zypern ist in Sachen Golf noch nicht auf Augenhöhe mit Spanien oder der Südtürkei und lädt deshalb ein, damit wir als «Katalysator» mithelfen, Zypern als Golfferien-Ziel zu etablieren.
Als Golf-Spezialist hat man für solche Regionen eine viel stärkere Katalysatorfunktion als herkömmliche Reise-Anbieter. Das kann sicher lukrativ sein.
[Thomas Stirnimann] Viele dieser Destinationen kommen spezifisch auf uns zu, mit Marketing Proposals und dergleichen. Das Interesse am Golfkunden erzeugt Interesse an uns, das ist so. Wobei man auch festhalten muss, dass Golfreise-Beratung eben spezifisch ist und viel Know-how verlangt, welches viele herkömmliche Veranstalter gar nicht bieten können. Man muss schon sehen: Golfen ist zeitintensiv und für viele Personen der Kern ihrer Ferien. Die Golfreise muss einfach perfekt klappen - läuft etwas schief und kann nicht gegolft werden, sind die Ferien ruiniert, auch wenn das Hotel top ist und die Sonne scheint. In diesem Segment ist fast noch mehr als anderswo Spezialistentum gefragt.
«Die Golfreise muss einfach perfekt klappen - läuft etwas schief und kann nicht gegolft werden, sind die Ferien ruiniert, auch wenn das Hotel top ist und die Sonne scheint.» (Thomas Stirnimann)
Kommen wir mal auf das Marktpotenzial zu sprechen. Wie viele aktive Golfer gibt es überhaupt in der Schweiz?
[Thomas Stirnimann] 2020 waren es rund 90'000 lizenzierte Spieler im Verband Swiss Golf. Das widerspiegelt jedoch nicht alle Golfer, es sind ja nicht alle im Verband dabei; manche sind Mitglieder in ausländischen Golfclubs oder spielen ohne Lizenz.
[Beatrice Saudan] Hinzu kommt, dass in den vergangenen zwei Corona-Jahren die Anzahl Golfer in der Schweiz deutlich zugenommen hat, die Rede ist von Rekorden bei den Mitgliederbeständen in vielen Clubs. Das hat damit zu tun, dass Golfen im Freien stattfindet und keine grossen Gruppen aufeinandertreffen, d.h. die Golfplätze waren trotz Corona relativ schnell wieder geöffnet und bespielbar, während Fitnesszentren und Sporthallen noch geschlossen waren. Das hat neue Spieler zum Golfen gebracht. Darüber hinaus muss man heute nicht mehr zwingend Mitglied in einem Golfclub sein und die Mitgliedschaftsgebühren sind meist auch nicht mehr so hoch wie früher. Das hat auch viele Junge zum Golfen gebracht. Unter anderem dank der Migros ist Golfen zu einem Breitensport geworden - doch in der Schweiz ist man noch lange nicht soweit wie in anderen Ländern hinsichtlich den aktiven Golfern.
Ist das aber nachhaltiges Wachstum, oder werden nach Corona die Spielerzahlen zurückgehen?
[Beatrice Saudan] Wir rechnen damit, dass die Spielerzahlen langfristig weiter wachsen werden.
Um zurück auf das Potenzial zu kommen: Wird Wachstum aus Ihrer Sicht dann über organisches Wachstum oder über Marktverdrängung erfolgen?
[Thomas Stirnimann] Das wird beides eine Rolle spielen. Wir sehen effektiv organisches Wachstumspotenzial, da gerade viele Junge sich derzeit zu Golf-Fans entwickeln. Ich kenne einige, die es richtiggehend stört, wenn sie im Winter kein Golf spielen können.
Da kommt nun ihr, Alpha Golftours, ins Spiel.
[Thomas Stirnimann] Korrekt. Unser Schwerpunkt liegt auf Golfzielen, welche im Herbst, Winter oder allenfalls noch im Frühling bereist werden. Die meisten unserer Kunden sind in Golfclubs und spielen den Sommer über in der Schweiz, wollen aber in der Winterzeit an «wettersicheren» Orten golfen. Und hier wiederum kommt unsere kompetente Beratung ins Spiel.
Wird denn eine Beratungsgebühr erhoben?
[Beatrice Saudan] Wir nehmen eine Servicepauschale von 120 Franken; diese wird nicht im Voraus bezahlt. Das sorgt nicht für Diskussionen. Wir haben aber auch das Glück, dass wir wenige «Fröglis» am Telefon haben, also Personen, die einfach nur Fragen stellen und dann anderswo buchen.
«In den vergangenen zwei Corona-Jahren hat die Anzahl Golfer in der Schweiz deutlich zugenommen.» (Beatrice Saudan)
Wie ist das Buchungsverhalten?
[Thomas Stirnimann] Auch bei uns wird, Corona-bedingt, sehr kurzfristig gebucht. Für das Team ist das eine Belastung, weil man sehr viel arbeiten muss, damit alles innerhalb der kurzen Zeit zwischen Buchung und Abreise klappt. Der Vorteil ist aber, dass wir davon ausgehen können, dass der Kunde effektiv reist. Wir hätten schon gerne wieder längerfristige Buchungen, aber in der aktuellen, soeben wieder verschärften Situation, ist das sehr schwierig. Wir versuchen, die Kurzfristigkeit als Chance zu sehen. Immerhin ist aktuell zum Beispiel Spanien, also vor allem die Kanaren, noch gut zu bereisen.
[Beatrice Saudan] Unser gutes Netzwerk mit den gewachsenen Partnerschaften kommt uns hier sehr entgegen. Wir erhalten in der Regel auch kurzfristig noch Zimmer und Tee-Times. Wir rufen an; sollte es tatsächlich nichts mehr haben, hilft man uns, eine Alternative zu finden. Es kommt somit fast nie vor, dass wir nichts bieten können; Flexibilität gehört zu unserem Job. Wobei sich die Kunden auch bewusst sind, dass bei sehr kurzfristigen Anfragen ihre Wünsche möglicherweise nicht bis ins letzte Detail erfüllt werden können.
[Thomas Stirnimann] Das ist eben genau unsere Stärke. Klein, aber fokussiert, mit exzellentem Draht zu den Anbietern vor Ort.
Viele kommen dem lukrativen Schweizer Markt gerne entgegen. Aber im Golfmarkt hebt sich die Schweizer Kundschaft doch gegenüber Kunden aus anderen Ländern weniger ab, da Hotel- und Greenfee-Preise in gleicher Höhe anfallen.
[Thomas Stirnimann] Das muss man differenzierter sehen. Der Bonus, den man dank den solventen Schweizer Kunden bisweilen hat, ist auch hier vorhanden, denn Schweizer Golfer geben immer noch mehr aus als Golfer aus anderen Ländern. Hier muss man berücksichtigen, dass es im Golf auch längst «Fluid Pricing» bei den Abschlagszeiten gibt. Man kann beispielsweise «Twilight Tee Times» reservieren, oder beliebte und deshalb teurere Tee Times gegen Aufpreis buchen. Viele leisten sich auch noch Unterrichtsstunden, und werden in den Hotels die besseren, sprich teureren Zimmer belegen.
Fliegen denn die meisten Eurer Kunden auch Business?
[Thomas Stirnimann] Das kommt auf die Airline darauf an - ob es beispielsweise dort ein «Golf Traveller Program» gibt. Die Mitnahme des Golfgepäcks ist immer ein Thema. Unter Umständen lohnt sich allein deswegen das Buchen eines Business-Tickets, weil man dann das Golfgepäck gratis mitnehmen kann. Wir suchen hier einfach die beste Lösung für den Kunden.
[Beatrice Saudan] Bei vielen Airlines, beispielsweise bei SunExpress, kann man auch Premium Economy buchen, was die Mitnahme von 30 Kilo Gepäck erlaubt, womit man Golfgepäck mitnehmen kann und dazu auch eine Mahlzeit erhält. Das mag zunächst teurer sein, kann unter dem Strich aber gar günstiger sein, als wenn man alles einzeln bezahlt. Man muss festhalten, dass die allermeisten Kunden ihr eigenes Golfgepäck mitnehmen.
[Thomas Stirnimann] Man kann zwar fast überall sehr gutes Golf-Equipment mieten. Aber es kann sein, dass dieses nicht verfügbar ist, oder nicht auf die eigenen Fähigkeiten abgestimmt; Linkshänder könnten auch Probleme haben, passendes Equipment zu finden. Dieses Risiko will niemand eingehen, zumindest nicht, wenn man plant, wirklich «Golfferien» zu verbringen und nicht einfach nur mal spontan ein paar Bälle zu schlagen.
Ist der Verkauf von Golf-Equipment als Neben-Business allenfalls angedacht?
[Thomas Stirnimann] Nein. Unsere Kunden sind Golf-Passionierte, die wissen, was sie wollen und auch bereits über das entsprechende Golf-Equipment verfügen. Da liesse sich kaum richtiges Zusatz-Business machen.
«Wir sind klein, aber fokussiert, mit exzellentem Draht zu Anbietern vor Ort.» (Thomas Stirnimann)
Was ist sonst noch wichtig beim Verkauf einer Golfreise?
[Thomas Stirnimann] Der Verkauf von Versicherungen ist ein wichtiges Thema. Wenn das Equipment nicht ankommt, verloren geht oder beschädigt wird, ist das ein ärgerliches Thema. Wir empfehlen, eine Versicherung abzuschliessen, welche höher ist als die Summe, welche von der Airline gedeckt wird, damit auch das Golf-Equipment eben geschützt ist.
Wie viel kostet denn so ein Golf-Schlägerset?
[Thomas Stirnimann] Ab 1000 Franken für ein Beginner-Set, dann nach oben offen.
Aber der Versicherungsverkauf ist kein «Business Case», sondern gehört zur Beratung.
[Beatrice Saudan] Ja. Wir weisen auch darauf hin, dass man wegen dem Golfgepäck grössere Transportmittel braucht. In der Regel werden Privattransfers gebucht, teils auch tägliche Transfers von und zum Golfplatz. Golfer haben auch gerne Abwechslung, da ist gute Beratung zentral.
Wenn man das alles zusammenträgt, kann man schon festhalten, dass das Golfreise-Segment trotz der theoretischen «Massentauglichkeit» immer noch ein Luxus-Segment ist...
[Beatrice Saudan] Das kann man so sehen. Kommt darauf an, wie man Luxus definiert. Aber bei uns buchen die Wenigsten das Standard-Angebot - gewollt wird in der Regel ein komplettes Paket mit zahlreichen Extras, gewohnt wird in Viersternhotels oder besser, oder allenfalls tollen Boutique-Hotels, und sie wollen sich um nichts mehr kümmern.
[Thomas Stirnimann] Die meisten Golfresorts sind im Fünfsternbereich angesiedelt, einige Golfresorts haben auch schmucke kleine Hotels. Der Golfer-Kunde ist bereit, extra zu bezahlen für Convenience und Annehmlichkeit. Sicher verfügen unsere Kunden über höhere Budgets als durchschnittliche Badeferienkunden. Wissen Sie, beim Golfen kann man nicht Rappen spalten: Ein guter Golfball kostet rund 5 Franken; bei vielen Runden können Golfbälle verloren gehen. Das wird unserer Kundschaft keine Sorgenfalten bereiten [lacht].
OK, sprechen wir über Eure Top-Seller, in Bezug auf Destinationen. Wohin gehen Golfreisende aktuell besonders gerne?
[Beatrice Saudan] Bei uns sind die Top-Ziele aktuell Mauritius und die Dominikanische Republik, etwas näher laufen die Kanaren auch gut, vor allem Teneriffa, sowie Ägypten, dort Soma Bay. Dubai läuft auch, das wird aktuell gerne mit dem Expo-Besuch kombiniert. Von September bis November oder früh im Jahr verkaufen wir auch viel Griechenland und Zypern. Golfer mögen trockenes, aber nicht allzu heisses Wetter. Deshalb ist der Hochsommer für uns eher Low-Season.
«Golfer haben gerne Abwechslung, da ist gute Beratung zentral.» (Beatrice Saudan)
Abschliessend: Kann man behaupten, dass sich das Golf-Segment besser gehalten hat als andere Reisesegmente?
[Thomas Stirnimann] Also auch dieses Segment hat die Pandemie gespürt. Als alles geschlossen war, lief nichts. 2020 war katastrophal. 2021 begann auch schlecht, aber wir hatten einen relativ erfreulichen Spätsommer. Als die Länder öffneten und das Reisen einigermassen berechenbar war, gingen die Kunden gleich wieder auf Reisen. Wobei natürlich immer noch viele Reiseziele geschlossen sind oder wenig sinnvoll zu bereisen, etwa Thailand.
Wie haben sich denn die jüngsten Ereignisse rund um Omikron auf die Nachfrage bei Euch ausgewirkt?
[Beatrice Saudan] Unsere Kunden, die am letzten Wochenende zu Zielen gegangen wären, die auf der Quarantäneliste waren, blieben relativ gelassen. Manche durften vom Arbeitgeber aus nicht mehr reisen. Annulliert hat aber praktisch niemand, in der Regel wurde einfach aufs Frühjahr umgebucht. Die meisten kommen gleich schon mit neuen Daten. Von Panik war keine Spur. Und die Umbuchungsgebühr, die wir verlangen, sorgt nicht für Diskussionen, man versteht, dass wir eben auch unverschuldet Aufwand haben.
Wie ist denn jetzt der Ausblick?
[Thomas Stirnimann] Angesichts der jüngsten Entwicklungen heisst es jetzt «mal schauen». Aber ja, das Golf-Segment ist sicherlich etwas robuster als das durchschnittliche Reise-Segment, weil die Kunden zeitlich flexibel sind. Ich bin zudem überzeugt, dass unser Geschäftsmodell nachhaltig ist. Irgendwann wird die Pandemie vorbei sein und Tee-Times sowie Flugkapazitäten werden wieder «Bottlenecks» sein, und genau dann wird es uns brauchen, um Lösungen zu finden. Trotz der Widrigkeiten sind wir also optimistisch und glauben selbstverständlich an eine gute Zukunft für unser Geschäft.