Reiseanbieter

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Peter Trachsel, Projektleiter bei der AdWorld Consulting AG, kennt die Mechanismen und Chancen von Google Ads. Bild: TN

«Ausländische Mitbewerber erhöhen den Druck auf die Preise der Google Ads»

Von Gregor Waser

Peter Trachsel, Projektleiter bei der AdWorld Consulting AG, nennt die jüngsten Trends bei der Google-Werbung und sagt, was Reisebüros machen müssen, um erfolgreich mit Google Ads zu werben.

Ob Reisebüros, Autogaragen oder Beautysalons – wer über ein bereits nachgefragtes Produkt verfügt, erreicht potenzielle Kunden effizient über die Werbung auf der Google-Suche – mit den sogenannten Google Ads. Diese Anzeigen tauchen bekanntlich auf den ersten vier, fünf Plätzen einer Google-Abfrage auf. Wer zuvorderst erscheinen will, muss sich bei einem Auktionsverfahren durchsetzen. Im Interview mit travelnews.ch nennt Peter Trachsel, Projektleiter bei der AdWorld Consulting AG, die Mechanismen und Trends dieser Werbeart.

Herr Trachsel, wie beurteilen Sie die Preisentwicklung von Google Ads bei reiserelevanten Keywords?

Peter Trachsel: Derzeit fällt auf, dass zusätzlichen Mitbewerber aus Deutschland den Druck auf die Klickpreise klar erhöhen. Denn die Kosten pro Klick werden ja per Auktion ermittelt. Nehmen wir beispielsweise die Sucheingabe «Türkei Ferien». Hier fällt auf, dass Anbieter mit den Schweiz-Domains ab-ins-blaue.ch, restplatzboerse.ch oder ferienfuchs.ch zuvorderst auftauchen. Diese Portale warten auch mit Reiseangeboten in Schweizer Franken auf, haben ihren Firmensitz aber in Leipzig, Berlin oder Wien. Auch auf der Langstrecke tauchen vermehrt deutsche Anbieter mit CH-Domains auf, die den Preisdruck erhöhen, etwa Viamonda.ch. Das Gebot ist aber nur ein Faktor. Genauso wichtig ist die Relevanz zur Suchanfrage auf der Landingpage. Wenn der Nutzer das findet, wonach er sucht, wird das durch Google honoriert.

Mit welchem Preisrahmen pro Klick muss man rechen – etwa beim Beispiel «Kreta Badeferien»? Oder «Barcelona Hotel»?

Das kommt auf die Landingpage und die Qualitätsfaktoren der Keywörter an. Strebt man die oberste Position an, kann ein Klick zwischen drei bis fünf Franken oder mehr kosten. Im oberen Bereich – Position zwei bis vier – muss man mit gut zwei bis drei Franken rechnen. Generell gilt, je generischer der Begriff ist, desto teurer. So ist ein Klick auf «Badeferien Kreta mit Kindern» oder «Barcelona Hotel Sant Marti» bereits günstiger.

«In der Reisebranche sind wir mit hohen Klickraten verwöhnt»

Wie beurteilen Sie den Erfolg einer GoogleAds-Kampagne?

Der Erfolg ist dann gegeben, wenn mit dem vorhandenen Budget mehr Buchungen generiert werden oder neue Kontakte hergestellt werden. In der Reisebranche sind wir mit hohen Klickraten verwöhnt. Wird eine Anzeige 100 Mal ausgespielt (100 Impressions), wäre eine gute click through rate (CTR) 15 bis 20 Prozent – also 15 bis 20 Nutzer hätten draufgeklickt. Ob es dann auch zu einer Buchung kommt, hängt dann natürlich wiederum von der Qualität der Webseite und dem konkreten Angebot ab. Zu beachten gilt auch, dass eine Anzeige nicht zwingend schweizweit ausgespielt werden soll, sondern auf ein favorisiertes Gebiet, sei es ein einzelner Kanton oder sogar nur eine Gemeinde.

Wie steigt ein kleines Reiseunternehmen bei Googls Ads ein?

Google bietet inzwischen sehr gute Lösungen mit dynamischen Suchkampagnen. Eine solche greift auf den Google Index der Webseite zurück und generiert selbständig Anzeigen bei entsprechenden Suchanfragen. Diese Kampagnen sind zudem rasch aufgesetzt und einfach zu pflegen. Jedoch warten auch hier Stolpersteine, welche rasch zu hohen Kosten führen können. Des Weiteren muss genügend Content auf der Seite vorhanden sein, damit Google versteht, um welche Angebote es sich handelt.

Wer hilft einem bei den ersten Schritten?

Rund um das Thema Ads bietet Google sehr viele Informationen und hält auch den Prozess zur Kampagnenerstellung extrem einfach und schlank. Viele Infos dazu zu finden sind unter atelierdigital.ch. Wir sehen aber immer wieder, dass die Kampagnen trotzdem nicht richtig performen und viel zu viel Geld für unnötige Suchanfragen ausgegeben wird. Hier bietet eine Partneragentur Hand. Auch wenn erstmals Kosten entstehen, sind diese durch nachweislich relevantere Webseitenbesuche rasch wieder eingespart. Des Weiteren ist eine regelmässige Optimierung der Kampagne unerlässlich, da die Performance sonst nachlässt. Gerade bei automatisierten Strategien sollte mehrmals die Woche kontrolliert werden, ob die Klickpreise nicht ins Uferlose steigen, ohne entsprechende Resultate zu bekommen. Der Zeitaufwand und die Komplexität, die Daten richtig zu interpretieren, darf nicht unterschätzt werden.

«Googles Algorithmen übernehmen einen grossen Teil der Arbeit mit teils erstaunlich guten Resultaten»

Auf was gilt es zu achten? Welches sind häufig gemachte Fehler?

Wichtig ist sicher, die Keyword-Optionen richtig zu nutzen. So ist ein «weitgehend passend» sehr gefährlich. Google interpretiert eine Anfrage nach «Badeferien in Kreta» rasch als beste Reisezeit Griechenland. Weitgehend gesehen, passt dies wohl ja auch. Weiter werden die Anzeigen häufig auf der ganzen Welt ausgespielt, auch wenn man nur die Schweiz als Zielland eingegeben hat. Und häufig werden die Suchbegriffe zu wenig gruppiert und alles in einer Anzeigengruppe gesammelt, was wiederum die Nutzererfahrung und somit die Performance beeinträchtigt.

Welche Veränderungen zeichneten sich in den letzten Monaten bei Google Ads ab?

Im Fokus stehen derzeit Machine Learning, Smart Creatives, Smart Bidding sowie holistische Attributionsmodelle als Messlösung. Hier übernehmen Googles Algorithmen einen grossen Teil der Arbeit mit teils erstaunlich guten Resultaten.

Welche Bedeutung messen der Werbung auf Youtube zu?

Youtube ist global nach Google die Nr. 2 als meistbesuchte Website. Aus der Schweiz kommen 3,1 Millionen Unique Besucher, das sind 57% der Schweizer Nutzer. 95% davon schauen sich die Video Ads mit Ton an. Das sind eindrückliche Zahlen und eine gute Möglichkeit, sein Produkt bei relevanten Zielgruppen bekannt zu machen. Denn anders als bei der Google Suche, ist man bei Youtube präsent, ohne dass jemand nach einer Reise sucht. Aber die Kanäle und Zielgruppen können trotzdem genau bestimmt werden. Youtube-Werbung sorgt nicht für die grosse Anzahl Klicks, eignet sich aber fürs Branding sehr gut.

Und mit welchen Dienstleistungen wartet die AdWorld Consulting AG auf?

Adworld bekommt als Premier Partner und Mitglied im Google Alpine Agency Program sehr viele Insights und Unterstützung von Google, insbesondere bei Strategien mit Machine Learning. Da wir aber von Google unabhängig sind, können wir Vorschlägen auch kritisch gegenüberstehen und diese beim Kunden nicht umsetzen. Trotz aller Datengetriebenheit ist die Erfahrung und das Wissen über das Produkt Google Ads unerlässlich. Unser Ziel ist nicht, möglichst viel Geld auszugeben, sondern die mit dem vorhandenen Budget die Klickrate sowie die Qualität der Zugriffe zu steigern. Zusätzlich bieten wir mit vertieftem Wissen bei Google Analytics Hilfestellung bei der Analyse des Besucherverhaltens auf der Webseite und können daraus entsprechende Handlungsempfehlungen abgeben.