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Uwe Müller (Geschäftsführer LCCI, l.) und Markus Orth (Geschäftsführer LCR) im Frankfurt Airport Center: Sie bauen konsequent am globalen LCC-Netzwerk weiter. Bild: JCR

«In Sachen technologischer Kundenschnittstellen ist der Reisebürovertrieb noch in den Kinderschuhen»

Von Jean-Claude Raemy

Die Reisebürokette Lufthansa City Center (LCC) ist in Deutschland und weltweit ein gewichtiger Player, hat in der Schweiz jedoch nur drei Mitglieder. Im grossen Doppelinterview wird erklärt, weshalb das kein Problem ist und welche Ziele LCC sonst noch hat.

Lufthansa City Center? In der Schweiz kein extrem bekannter Begriff, sind doch nur drei Reisebüros - Travac Business Travel in Zürich, Media Reisen in Basel sowie Schooner Viaggi in Lugano – Teil des globalen Reisebüro-Netzwerks. Mit rund 570 Büros in 92 Ländern weltweit und einem Gesamtumsatz von rund 5,3 Milliarden Euro, erwirtschaftet sowohl im Corporate- als auch im Leisure-Bereich, ist LCC jedoch das weltweit grösste, unabhängige Franchise-System im Reisebüro-Markt.

Wir haben in Frankfurt ein Doppelinterview geführt mit Markus Orth (Geschäftsführer der für Deutschland zuständigen LCR (LCC Reisebüropartner GmbH) sowie mit Uwe Müller (Geschäftsführer der für die internationalen Reisebüros zuständigen LCC International GmbH) und darüber gesprochen, was die erfahrenen Manager umtreibt und welche Pläne die LCC Group allenfalls in der Schweiz hegt.


Herr Orth, Herr Müller, die Reisebürokette Lufthansa City Center ist zwar schon sehr gross, in der Schweiz aber noch relativ wenig bekannt. Welches sind die Kernziele der Kette?

Uwe Müller: Das erste LCC-Reisebüro wurde 1991 eröffnet, damals noch von der Lufthansa selber, die heute nur noch zu 50 Prozent an der LCCI beteiligt ist. Die Idee war, ein Franchise-Unternehmen zu betreiben, wobei der Netzwerk-Gedanke von Beginn weg zentral war. Die Strategie lautet, an möglichst vielen Orten der Welt präsent zu sein. Wir haben eine starke Marke und ein starkes System in Deutschland; in die Welt expandieren wir einerseits mit der starken Marke, vor allem aber auch mit der Möglichkeit, Geschäft untereinander zu betreiben.

Wie muss man sich das vorstellen?

Uwe Müller: Ein grosser Corporate-Kunde in Deutschland hat vielleicht Tochtergesellschaften in der Schweiz und in Südamerika. Da LCC global und gleichzeitig lokal aktiv ist, können wir den Kunden überall aktiv und kompetent bedienen.

In diesem Zusammenhang will ich erwähnen, dass die Struktur der Aufteilung in eine deutsche LCR und eine internationale LCCI zwar nicht verändert wird, aber wir diese Bereiche auch nicht stark trennen: Wir sind global aktiv, unser wichtigstes Asset ist das Netzwerk. Die LCC-Idee macht nicht an irgendwelchen Grenzen Halt. Die meisten anderen Reisebüro-Gruppierungen sind noch sehr regional bzw. national ausgerichtet; LCC ist dagegen - zumindest in Kontinentaleuropa - die einzige grosse, globale Reisebürokette, welche zudem Corporate und Touristik aus einer Hand mit einem starken Technologie-Fokus bietet.

Wie ist denn diese «Vernetzung» organisiert?

Uwe Müller: Wir greifen dabei primär auf Events zurück, in Form von «Summits». Die Touchpoints gibt es also in Form von Meetings weltweit sowie auch jeweils national, dazu Vollversammlungen für die Chefs oder «LCC Nights» für die Counter-Mitarbeitenden. Unser Anspruch ist es, einmal im Jahr direkten Kontakt zu jedem einzelnen Mitglied zu haben.

Markus Orth: Es gibt bei diesen Meetings auch ein ganz klares Agenda-Setting. Die Inhalte dieser Meetings sind sehr stark Prozess-, Einkaufs- und Technologie-getrieben. Die Mitglieder sind echte Reisebüro-Unternehmer. Dort geht es darum, diese in die Zukunft zu begleiten.

Konkret wollen wir unser Franchise-System zu einer echten Plattform weiterentwickeln. Es gibt keine Einbahnstrassen mehr. Wir sehen uns also nicht mehr nur als Franchise-Provider, sondern als globaler Plattform-Anbieter, der möglichst viel geografisch abdeckt und nicht nur als zentraler Einkäufer auftritt – manche Reisebüroketten sind ja reine Provisions-Sammelvereine, davon wollen wir uns klar differenzieren. In der globalisierten Welt ist das Netzwerk entscheidend.

«Wir wollen unser Franchise-System zu einer echten Plattform weiterentwickeln.»

Die Partner finden gewissermassen situativ innerhalb der LCC zusammen?

Markus Orth: Genau dies wollen wir fördern. Ein globaler Firmenkunde kann nicht einfach von einem alleinigen starken Partner bedient werden, sondern braucht ein globales Netzwerk. Ein regionales Franchise-System wird zunehmend austauschbar; wenn wir aber Büros haben, die weltweit mit denselben Tools arbeiten und Dienstleistungen wie aus einer Hand liefern, dann gibt dies einen Mehrwert für den globalen Kunden.

Uwe Müller: LCC ist zum einen als reine Marke für die Franchiser wertvoll. Vor allem aber bietet unsere Zentrale Mehrwert. Wir beraten und helfen, entweder direkt von der Zentrale aus oder innerhalb des LCC-Netzwerks untereinander.

Markus Orth: Wir sind für eine Reisebürokette sehr modern aufgestellt, wenn es darum geht, verschiedene Partner zusammen zu bringen. Wir verfügen zudem über LCC GIN-Partner, also ein «Global Incoming Network» (GIN). Beispiel: Ein Schweizer Mitglied hat eine Anfrage für eine MICE-Gruppenreise zur Expo2020 in Dubai. Das dort ansässige LCC-Büro kann aushelfen, fungiert also quasi als Incoming-Agentur – was natürlich auch umgekehrt funktioniert.

Jedes LCC-Büro ist auch eine DMC?

Uwe Müller: Theoretisch ja, aber das muss nicht so sein, wir haben ja unterschiedlichste Geschäftsausrichtungen bei uns. Wir haben Mitglieder, die rein Corporate-getrieben sind, solche, die nur auf touristische Laufkundschaft setzen und auch solche, die nur Incoming machen. Die LCC als Ganzes ist quasi ein Hybrid-Modell; in der Zentrale kann ich mir dann aussuchen, was für mich und mein Geschäft bzw. für spezifische Bedürfnisse wichtig ist. Wir decken alle Bereiche der Mobilität ab.

Wie muss man sich die LCC konkret als «Tool Provider» denn vorstellen?

Markus Orth: Wir stellen alles, was nicht direkt dem Kunden zugewandt ist, unseren Mitgliedern zur Verfügung. Wir haben direkte Verbindungen zu allen grossen Leistungsträgern und grossen Systempartnern. Dies wird den Partnern innerhalb der Plattform zur Verfügung gestellt.

Uwe Müller: Das Wichtigste war, sich technologisch weiter zu entwickeln, weil die Supplier in der Distribution immer mehr differenzieren. Distribution geschieht längst nicht mehr nur in klassischen Systemen wie GDS sondern seit Jahren auch online. Unsere Plattform bietet eine Vermischung aus GDS, direktem Supplier-Content und mehr. Das Reisebüro braucht nicht selber Schnittstellen zu vielen verschiedenen Playern einzurichten.

Markus Orth: Das ist übrigens nicht eine Entwicklung, die wir erst seit Kurzem durchgemacht haben; die LCCs haben eine langjährige Technologie-Affinität. Das heutige Front- und Midoffice-System Midoco ist quasi mit LCC entwickelt worden und auch das Abrechnungs-System vom Anbieter ta.ts wurde schon vor Jahren als strategisch wichtig angesehen. Der Ansatz lautet: Wir bilden aus Reisevertriebs-Sicht die gesamte Kette ab.

Das heisst aus heutiger Sicht?

Markus Orth: Wir brauchen eine weltweite Lösung, welche NDC abbilden kann, und wir haben für den deutschen Markt eine proprietäre Lösung. Die deutsche Lösung heisst «Bridge-IT» und ist sehr eng verzahnt mit deutschen Midoffice-Systemen. Die internationale Lösung heisst «Lucy» und lässt sich massgeschneidert einrichten, je nach Markt, Sprache, Payment, Fulfilment etc.

Uwe Müller: Lucy ist so konzipiert, dass sie zahlreiche verschiedene Schnittstellen einfach «abfrühstücken» kann. Auf dem Frontend hat sie sehr viele Supplier und Multiple-GDS.

Wird Lucy schon global eingesetzt?

Uwe Müller: Noch nicht. In Kerneuropa schon, auch in Singapur und einigen weiteren Ländern. Eigentlich überall dort, wo die Home Carrier eine klare Distributions-Differenzierung bereits umgesetzt haben.

Topmodern: So sieht die Buchungslösung Lucy aus. Bild: LCC
Und so sieht die Buchungsoberfläche Bridge-IT für den deutschen Markt aus. Bild: LCC

Was muss ich eigentlich «mitbringen», wenn ich als Reisebüro Teil des LCC-Netzwerks werden will?

Uwe Müller: International: Man muss sich anmelden und wir schauen, ob es «passt» - wobei wir da einen transparenten Aufnahmeprozess haben. Wenn man ins Netzwerk aufgenommen wird, muss man eine Aufnahmegebühr sowie danach eine jährliche Gebühr entrichten. Diese sind durchaus «affordable».

Markus Orth: Wir sehen in der Schweiz, vor allem in den Grenzregionen mit länderübergreifender Kundschaft, durchaus viel Potenzial. Wichtig zu wissen: Unsere Mitglieder sind in der Grössenordnung «von der Mitte nach oben», also keine Kleinstbüros, aber die Umsatzvolumina untereinander unterscheiden sich erheblich. Grundsätzlich gilt, dass das Reisebüro eine IATA-Lizenz haben muss und inhabergeführt ist.

Uwe Müller: Wir werden unseren inernationalen Unternehmern übrigens nie sagen, wie er sein Geschäft zu machen hat. Wenn dieser aber Interesse an unserer Marke und/oder unseren Tools hat, dann sind wir gerne zur Stelle. Wir geben nichts konkret vor, sondern stehen eher beratend zur Stelle.

Können denn LCC-Mitglieder auch eigene Produkte bzw. Ideen einbringen?

Uwe Müller: Natürlich, wir wollen vom Know-how unserer Mitglieder – allesamt Unternehmer – profitieren und diese untereinander voneinander profitieren lassen. Bei unseren erwähnten Summits gibt es Best-Practice-Austausch, wir haben aber auch ein zentrales «Advisory Board» sowie auf Länderebene weitere Beiräte. Das werden immer Erkenntnisse ausgetauscht.

Markus Orth: Es muss unser Ziel sein, Eigeninitiative zu fördern. Man sieht derzeit, dass das Commodity-Geschäft verliert, es aber bei vielen anderen Ferienarten einen erhöhten Beratungsbedarf gibt. Gerade in der Schweiz mit ihrer hohen Fernreise-Nachfrage ist Letzteres der Fall. Damit ist es jedoch nicht getan. Entscheidend ist: Wir müssen die Kundenschnittstelle besser digitalisieren. Wir müssen den Kunden früher online erreichen, um ihn offline in die Beratung zu bringen. Das können eine E-Mail, ein Whattsapp-Kontakt – eben alle Social Media-Kanäle sein. An diese strategische Schnittstelle zum Kunden wollen wir noch vermehrt ran.

Wenn ich nun aber selber Reisen zusammenstelle, wieso brauche ich dann eine Kette, mal abgesehen von den technologischen Vorteilen?

Markus Orth: Eben, auch hier kann man vom Know-how-Austausch profitieren. Wir wollen nicht, dass jedes Reisebüro selber langwierig finanziell riskante Reisen ausklöppelt. Wir haben dafür schon Tools, beispielsweise ein Kreuzfahrt-Modul, in welchem sich diverse Partner mit eigenen Angeboten zusammentun und gleichzeitig unser globales Netzwerk zum Verkauf nutzen. Darin sind also keine 0815-Kreuzfahrten drin, die man über herkömmliche Tools buchen kann, sondern exklusive Eigenveranstaltungen von LCC-Partnern. Die Pakete werden über unsere Plattform gefunden. Diese ist damit sozusagen ein Marktplatz für unsere Mitglieder.

Uwe Müller: Darin sind Angebote von Partnern, die stark im – in diesem Fall – Kreuzfahrtgeschäft spezialisiert sind und möglicherweise Spezialangebote oder Exklusivleistungen den anderen LCC-Mitgliedern anbieten können. Dieser wiederum profitiert von der LCC-Vertriebsmacht.

Hilft denn die LCC auch im Bereich des Marketing für solche Angebote?

Uwe Müller: Wir spielen auf unserer Website ein, in den Sozialen Medien, wir verfassen Pressemitteilungen.

Markus Orth: In Deutschland haben wir darüber hinaus zig weitere Channels für die direkte Endkundenansprache wie beispielsweise Mailings, Newsletter, Kundenmagazine, Digital Signage im Schaufenster und vieles mehr. Wir haben auch ein weltweites, modernes Extranet, jeweils mit einer deutschen und einer englischen Seite. Darin sind auch alle Schulungen, Seminare etc. für jedes der rund 5500 LCC-Mitglieder in unseren 570 angeschlossenen Reiseunternehmen ersichtlich.

«Wir sehen in der Schweiz, vor allem in den Grenzregionen mit länderübergreifender Kundschaft, durchaus viel Potenzial.»

Nochmals zur Vernetzung: Die drei Schweizer LCC-Büros haben unseres Wissens relativ wenig Austausch untereinander.

Uwe Müller: Wenn zahlreiche Büros in einem Land vorhanden sind, können diese sich zu einer LCCO, also zu einer Art Länderorganisation, zusammenschliessen, was wir fördern, nicht jedoch fordern. In Italien, Österreich oder Polen gibt es so etwas, in der Schweiz eben nicht. Das ist kein Problem.

Wir sind mit unseren aktuellen Partnern und dem Geschäft in der Schweiz sehr zufrieden. Lucy bzw. deren Online-Booking-Engine, gerade im Corporate-Bereich, wird in der Schweiz gut genutzt. Es braucht aber keine geografische Abdeckung aller Orte in der Schweiz. Wir haben auch Geschäft in Bern, ohne dort präsent zu sein. Wir brauchen folglich nicht zwingend 30-40 Reisebüros in der Schweiz zu haben.

Verstehe ich Sie richtig: Es ist keine Absicht, die Anzahl LCC-Büros in der Schweiz zu erhöhen?

Markus Orth: Es ist nicht direkt ein Ziel, aber wir freuen uns natürlich über jeden neuen Partner, der sich der LCC-Idee anschliesst und von unseren Vorteilen in der globalisierten Welt profitieren will.

Uwe Müller: Es wäre wunderbar, wenn sich vielleicht auch in der Schweiz eine Einkaufsgemeinschaft bildet oder eine Länderorganisation. Aber dies muss aus eigener Kraft entstehen, wir greifen da nicht aktiv ein. Wir wachsen gerne, aber wir wollen organisch wachsen.

«Wir bilden aus Reisevertriebs-Sicht die gesamte Kette ab»

Wie sind Reisebüros, generell, aus Ihrer Sicht technologisch aufgestellt?

Markus Orth: In Sachen technologischer Kundenschnittstellen und beim Kundendatenmanagement ist der Reisebürovertrieb noch in den Kinderschuhen, vor allem im touristischen Bereich – im Corporate-Bereich ist man da schon etwas weiter. Mit etwas E-Mail oder Instagram ist es nicht gemacht. Wir helfen mit, die Kundenansprache zu verstärken, über diverse Tools, über SEA-Beratung, über Social-Media-Hilfe und –Coaching.

Uwe Müller: Kunden jüngerer Generation wollen bekanntlich «Instant Gratification». Als mobilitätsverkaufendes Unternehmen muss ich zum Zeitpunkt der Bedarfsformulierung präsent sein und schnell ein passendes Angebot haben. Nicht jeder will oder muss solchen Kunden Angebote machen. Aber wir müssen uns schon jetzt auf solche Kundschaft einstellen und bieten unseren Franchisern dafür Lösungen bzw. Hilfestellungen. Letztlich muss aber der Reisebüro-Unternehmer entscheiden, welche Zielgruppe er wie ansprechen will und was er dafür genau benötigt.

Markus Orth: Aus einer Google-Analyse habe ich gelernt, dass 43 Prozent aller Millennials sich bei einer Online-Reisebuchung überfordert fühlen. Ich habe dies zunächst nicht geglaubt. Aber wenn das stimmt, dann ist das eine Riesenchance für Reisebüros - vorausgesetzt, sie besetzen die digitale Kundenschnittstelle.

Das müssen Sie nun etwas präzisieren.

Markus Orth: Die Millennials haben Zugang zu allem und alles muss «seamless» sein. Die haben nichts mehr Sequenzielles im Kopf. Sie wollen alles schnell und aus einer Hand. Das ist bei einer eigenhändigen Online-Buchung aktuell noch ein grosses Problem. Da kann ein gut ausgestattetes und vernetztes Reisebüro helfen.

Das Problem vieler Online-Anbieter: Sie haben zwar eine «geile» Kundenschnittstelle, kommen an den Kunden ran. Aber im Fulfilment gibt es Probleme. Wie sieht es aus in Sachen 24/7-Service, Storno, Expenses und solchen Themen? Nezasa hat hier aus meiner Sicht den richtigen Ansatz gewählt: Die Technologie ist vorne, kann genutzt werden, aber das Fulfilment passiert im Hintergrund. Die Welt wird immer komplexer und kann kaum noch technologisch abgebildet werden. Die höchste Flexibilität – welche gerade die «Apple-Generation» verlangt - bietet immer noch das Reisebüro, zumindest für komplexe Reisen. Das Fulfilment geniesst grosse Wertschätzung in der Kundenwahrnehmung.

Zum Abschluss: Wie viele Personen arbeiten im LCC-Headquarter, also abzüglich aller Franchise-Mitglieder?

Markus Orth: Das sind weniger als 100 Mitarbeitende. Und wir setzen stark auf «New Work»-Ansätze. Bedeutet: Wir kommunizieren via Slack, wir setzen auf Online-Telefonie, auf dezentrale Strukturen und flexible Arbeitszeiten. Wenn wir modern sind und unternehmerisches Denken fördern wollen, müssen wir dafür auch intern die Rahmenbedingungen schaffen.


Zu den Personen

Markus Orth ist seit März 2019 Managing Director der Lufthansa City Center Reisebüropartner GmbH. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Köln und Fribourg (Schweiz) und dem Abschluss als Diplom-Kaufmann startete Markus Orth seine berufliche Laufbahn 1991 bei der Deutschen Lufthansa AG in Köln. Nach zahlreichen Management
aufgaben im Controlling, Vertrieb und Marketing war er zuletzt Geschäftsführer der Lufthansa E-Commerce GmbH in Frankfurt. In dieser Funktion war er verantwortlich für die Internetseiten der Deutschen Lufthansa AG. Ab 2002 war er bei der L’TUR Tourismus AG in Baden-Baden Mitglied des Vorstands und ab 2008 bis 2016 deren langjähriger CEO. In dieser Funktion war er auch massgeblich am Aufbau der HLX GmbH und der Holidays.ch AG in Basel beteiligt. Von 2016 bis März 2019 war er Geschäftsführer seiner eigens gegründeten digitalen Beratungsagentur in Wiesbaden sowie Senior Advisor Travel und Transport bei McKinsey & Company, Inc.

Uwe Müller ist seit Januar 2017 Geschäftsführer von Lufthansa City Center International (LCCI). Davor war er 27 Jahre lang bei der Lufthansa Group tätig, mit Stationen in Frankfurt, Dubai und Singapur. Ab April 2011 bis zu seinem Austritt Ende 2016 war er Vice President Sales Germany & Home Markets und damit für Verkaufsplanung und -steuerung, Marketing & Kommunikation, Business Associations und Allianz-Verkäufe in den Märkten Deutschland, Schweiz, Liechtenstein, Österreich und Slowakei zuständig. Vor seinem Engagement bei der Lufthansa hatte er 1987 in San Francisco das Travel Agent Network gegründet.