Ein unterschiedlicher Preis für jeden einzelnen Hotelkunden

Der CEO der auf Mallorca beheimateten Hotelkette Melía, Gabriel Escarrer Jaume, hat Ende letzter Woche gegenüber dem spanischen Tourismusfachmagazin «Preferente» im Rahmen einer Big-Data-Präsentation eine Pricing-Offensive angekündigt. Mit Hilfe eben von Big Data sollen Kunden in sämtlichen Melía-Hotels weltweit schon ab 2018 massgeschneiderte Preise erhalten können.

Der Hotelkonzern verfüge über die notwendige Technologie und das Know-how, um Big Data zu diesem Zweck einzusetzen. Im Verkaufsteam seien zunehmend «Mathematiker, Statistiker und Ingenieure.» Grundsätzlich baut Escarrer auf drei Säulen auf: Sammlung von Daten, Kundenprofiling und Ausarbeitung eines individualisierten Preises.

Mit anderen Worten: «Dynamic Pricing» heisst für Melia, dass die Online-Gewohnheiten des Kunden, seine Suchanfragen, seine Online-Käufe und alles mögliche, was man sonst über ihn erfährt, zur Ausarbeitung eines Angebots mit passendem Preis und höchstmöglichem Profit ausgeschlachtet werden kann. Also ein datenbasierter Ansatz zur Preisbildung, der neben Status (Einkommen, Mitgliedsstatus bei Hotels oder Airlines) und Verhalten (Kaufgewohnheiten etc.) des Konsumenten sowie weitere Kontextfaktoren wie Ort, Zeit oder Wetter bei der Preisgestaltung miteinbezieht. So muss man nicht mehr mit Flächenrabatten um die Gunst der Kunden werben, sondern kann den höchsten Preis, den ein einzelner Kunde zu bezahlen ist, ausloten. 

Natürlich richtet sich diese neuste Initiative nur an Kunden, welche direkt über die Webseite melia.com buchen, denn da lassen sich alle Daten sammeln. Laut Escarrer kommen auf 100 Personen, welche melia.com ansteuern, genau 2,6 Personen, welche dort auch buchen – das ist eine sehr gute Conversion-Rate. Da erstaunt es nicht, dass der über melia.com generierte Umsatz zwischen 2014 und Ende 2016 um 275 Millionen Euro wuchs, auf rund 540 Millionen Euro. Mit dem individualisierten Pricing soll diese Zahl noch weiter nach oben katapultiert werden.