«Viele Schweizer Gäste besuchen das Reiseland Deutschland seit Jahren»

Seit mehr als zwei Jahrzehnten prägt Petra Hedorfer den internationalen Auftritt des Reiselandes Deutschland. Als Vorstandsvorsitzende der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) verantwortet sie die weltweite Vermarktung einer Destination, die zu den meistbesuchten Europas zählt.

Unter Hedorfers Leitung gewannen Nachhaltigkeit, Digitalisierung und die Weiterentwicklung des Reise-Erlebnisses international zunehmend an Gewicht. Eine zentrale Rolle spielt dabei die Schweiz, deren Gäste seit Jahren zu den treuesten Besucherinnen und Besuchern zählen.

Im Gespräch mit Travelnews erklärt Hedorfer, wie sich deren Reiseverhalten verändert hat und welche Regionen besonders gefragt sind. Kurz vor der ITB Berlin, der weltweit bedeutendsten Tourismusmesse, spricht die DZT-Chefin zudem über aktuelle Trends, neue Impulse für den Deutschlandtourismus und die Erwartungen an die Branche in einem dynamischen Marktumfeld.

Frau Hedorfer, wie hat sich das Reiseverhalten der Schweizer Gäste in Deutschland seit der Corona-Pandemie verändert – und was überrascht Sie dabei am meisten?

Petra Hedorfer: Die Schweiz nimmt als einer unserer Top-3-Quellmärkte eine Schlüsselrolle im deutschen Incoming-Tourismus ein. Viele Schweizer Gäste besuchen das Reiseland Deutschland seit Jahren und zeichnen sich durch ein ausgeprägtes Qualitätsbewusstsein sowie grosse Reiseerfahrung aus. Im bisherigen Rekordjahr 2019 generierten die Schweizer 7,14 Millionen Übernachtungen. Nach dem pandemiebedingten Einbruch hat sich der Schweizer Markt schneller erholt als viele andere. 2024 lagen wir mit 97 Prozent fast wieder auf Rekord-Niveau – das ist ein starkes Vertrauenssignal unserer Partner. 2025 haben wir ebenfalls eine starke Nachfrage aus dem Schweizer Markt gesehen, wenn es auch punktuell Schwankungen gab, wie durch die Sondereffekte der Fussball-Europameisterschaft.

Welches sind die beliebtesten Destinationen der Schweizer Reisenden in Deutschland?

Es dominieren weiterhin die Nahdestinationen Bayern und Baden-Württemberg mit weitgehend stabilen Ergebnissen. Spannend ist die leichte Verschiebung von den Metropolregionen Berlin und Hamburg hin zu ländlicheren Regionen in Schleswig-Holstein und Nordrhein-Westfalen. Das zeigt: Auch langjährige Gäste entdecken Deutschland immer wieder neu.

Welche Rolle spielt die Schweiz in der Strategie der DZT, wenn es um klimafreundliches Reisen geht?

Die Schweiz nimmt beim klimafreundlichen Reisen eine Vorreiterrolle ein. Das zeigt sich schon bei der Anreise: Dank der hervorragenden Bahnverbindungen und unserer engen Kooperation mit den Schweizer Bahnen entscheidet sich fast ein Drittel der Gäste für die Zugreise nach Deutschland. Das ist im internationalen Vergleich herausragend. Für Schweizer Gäste bedeutet Nachhaltigkeit nicht Einschränkung, sondern Qualität und Wertigkeit. Und dieses Verständnis passt hervorragend zu unserem Anspruch als serviceorientiertes Qualitätsreiseziel. Bemerkenswert ist ausserdem die hohe Wertschätzung für regionale Angebote. Schweizer Gäste legen grossen Wert auf Qualität und Authentizität – und dazu gehört ganz klar die lokale Kulinarik. Sie zählt laut Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus zu den Top-5-Aktivitäten der Schweizer Feriengäste in Deutschland.

Sehen Sie bei den Schweizer Gästen aktuell eher Wachstum bei klassischen Citytrips – oder bei Natur-, Kultur- und Slow-Travel-Angeboten abseits der Metropolen?

Städtereisen bleiben mit 43 Prozent die klare Nummer eins. Gleichzeitig beobachten wir ein wachsendes Interesse an weniger bekannten Regionen und an Reisezielen «off the beaten path». Auch Erholungsurlaub, Rundreisen sowie Event- und Veranstaltungsreisen legen zu. Viele Schweizer Gäste möchten Deutschland heute noch vielseitiger und individueller erleben.

Viele Schweizer Reisende schätzen Deutschland als Ganzjahresdestination: Welche Reisezeiten und Regionen möchten Sie künftig gezielt stärker positionieren?

Ein grosser Teil unserer Schweizer Gäste – rund 68 Prozent – sind Wiederholer und waren schon mindestens vier Mal in Deutschland. Das zeigt zum einen eine hohe Zufriedenheit, zum anderen aber auch eine grosse Vertrautheit mit dem Reiseland. Gerade deshalb setzen wir bewusst neue Akzente und laden immer wieder dazu ein, Deutschland neu zu entdecken: mit Kultur- und Naturerlebnissen in Thüringen oder Sachsen, aussergewöhnlichen Unterkünften – vom Gutshaus bis zum Hausboot – in Mecklenburg-Vorpommern oder mit spannender Industriekultur im Ruhrgebiet. Darüber hinaus sehen wir Potenzial in der Saisonverlängerung, insbesondere im Herbst. Wenn es an Nord- und Ostsee ruhiger wird, entstehen ideale Bedingungen für Wellnessaufenthalte und entspannte Naturerlebnisse mit besonderer Atmosphäre.

Preis- und Leistungssensibilität nehmen auch in der Schweiz zu. Wie geht die deutsche Tourismusbranche mit steigenden Kosten um, ohne an Attraktivität zu verlieren?

Auch in der deutschen Tourismusbranche müssen wir mit den globalen Herausforderungen steigender Kosten für Energie, Lebensmittel und Arbeitslöhne umgehen. Die Bundesregierung hat hier zum 1. Januar 2026 mit einer Senkung der Mehrwertsteuer von 19 auf 7 Prozent für Speisen in der Gastronomie die Branche entlastet und gleichzeitig ihre Wettbewerbsfähigkeit im Vergleich zu den Nachbarländern unterstützt. Gleichzeitig bleibt Deutschland im europäischen Vergleich preislich sehr wettbewerbsfähig. Mit durchschnittlich 110 Euro pro Hotelzimmer liegen wir deutlich unter vielen Nachbarländern. Entscheidend ist aber: Wir kombinieren dieses Preisniveau mit hoher Servicequalität – und genau das schätzen Schweizer Gäste.

Der Wettbewerb im europäischen Tourismus ist intensiver denn je: Was kann Deutschland aus Ihrer Sicht besser als andere europäische Destinationen – gerade für anspruchsvolle Schweizer Gäste?

Unser roter Faden ist das serviceorientierte Qualitätsreiseziel und damit treffen wir gut die Erwartungen der anspruchsvollen Schweizer Gäste. Unsere Stärken spiegeln sich auch im europäischen Wettbewerb wider: Seit mehr als zehn Jahren ist Deutschland das Kulturreiseziel Nummer eins der Europäer. Mit über 6000 Museen, 55 Unesco-Welterbestätten und einer einzigartigen Dichte an Opernhäusern bieten wir eine kulturelle Vielfalt, die im internationalen Vergleich bemerkenswert ist. Konzerte und Festivals unterschiedlichster Genres schaffen immer wieder neue Reiseanlässe – auch für Gäste, die Deutschland bereits gut kennen. Gleichzeitig stehen wir als Naturreiseziel auf Platz zwei in Europa. Besonders die Küstenregionen an Nord- und Ostsee überzeugen mit ihrem unverwechselbaren Charakter – einer hochwertigen Hotellerie und Gastronomie sowie authentischen Erlebnissen in intakter Natur. Diese Kombination aus kultureller Exzellenz, landschaftlicher Vielfalt und hoher Servicequalität macht unsere besondere Wettbewerbsstärke aus.

Digitalisierung und KI verändern das Reiseverhalten rasant: Wie nutzt die DZT neue Technologien, um internationale Gäste gezielter und nachhaltiger anzusprechen?

Künstliche Intelligenz verändert die Reiseplanung grundlegend – von der Inspiration über die Sichtbarkeit bis hin zur Buchung und zur Rolle von Destinationen selbst. Die Geschwindigkeit dieser Entwicklung ist enorm: Weltweit haben innerhalb von weniger als drei Jahren über 1,2 Milliarden Menschen KI-Tools genutzt. Damit verbreitet sich KI schneller als das Internet oder das Smartphone. Das hat natürlich direkte Auswirkungen auf den Tourismus. Für uns ist KI jedoch kein Selbstzweck, sondern ein strategisches Instrument mit klarem Mehrwert. Sie ergänzt menschliche Expertise entlang der gesamten Customer Journey und ermöglicht eine deutlich präzisere, kontextbezogene Ansprache potenzieller Gäste. Personalisierte Empfehlungen und KI-gestützte Assistenten schaffen Orientierung und Inspiration zugleich.

Gleichzeitig verändern sich die Suchlogiken. Wir bewegen uns von klassischem SEO hin zu generativer, KI-basierter Suche. Strukturierte, maschinenlesbare Daten werden damit erfolgskritisch. Genau hier setzt unser Open-Data- und Knowledge-Graph-Projekt an, das in einer grenzüberschreitenden Zusammenarbeit von Touristikern aus Deutschland, Österreich und der Schweiz initiiert wurde. Es schafft mit mehr als 500'000 semantisch strukturierten und maschinenlesbaren touristischen Datensätzen die Grundlage für die AI-Readiness. Damit verbessern wir nicht nur die Sichtbarkeit unserer Angebote in neuen digitalen Ökosystemen, sondern bringen Angebot und Nachfrage deutlich präziser zusammen.

Ein Beispiel hierfür ist unsere «Emma» – eine KI-generierte Travel Companion für das Reiseland Deutschland, die internationalen Zielgruppen auf sozialen Plattformen wie Instagram als auch über Chat-Interfaces inspiriert und Reisetipps gibt. Ein weiteres Beispiel sind immersive Technologien, wie unsere Mixed Reality App Unesco Welterbestätten in Deutschland. Durch die neueste Generation von VR-Brillen (Meta Quest 3 und Pico) integriert sie die interaktive Darstellung der Unesco-Stätten in die reale Umgebung des Users.

Internationale Krisen, geopolitische Unsicherheiten und Klimarisiken prägen den Tourismus: Wie widerstandsfähig ist Deutschland aus Ihrer Sicht als Reiseziel in diesem Umfeld?

Deutschlands Incoming-Tourismus hat sich gerade in den Krisen der vergangenen Jahre als ausserordentlich resilient erwiesen. Dafür gibt es mehrere Gründe: Erstens verfügt Deutschland über ein konstant starkes internationales Image. Im Anholt Nation Brands Index, der seit über 20 Jahren den Markenwert von Nationen misst, belegt Deutschland durchgängig einen der ersten beiden Plätze. Zum anderen sind wir im Incoming-Tourismus sehr breit aufgestellt. Durch unsere diversifizierte Quellmarktstruktur konnten wir Nachfragerückgänge in einzelnen Märkten in der Vergangenheit gut ausgleichen. Und schliesslich überzeugt unser Angebot in unterschiedlichen Marktsegmenten: Kultur und Städte, Natur und Erholung bilden starke, tragfähige Säulen. Mit jährlich wechselnden globalen Kampagnen und marktspezifischen Aktivitäten setzen wir zudem kontinuierlich neue Impulse, um Stammgäste zu binden und gleichzeitig neue Zielgruppen zu erschliessen.

Die ITB Berlin gilt als wichtigste Tourismusmesse der Welt. Welche inhaltlichen Schwerpunkte setzt die DZT an der ITB 2026 – und welche Botschaft soll von Berlin ausgehen?

Die ITB ist für uns weit mehr als eine Messe. Sie ist die zentrale internationale Bühne für das Reiseland Deutschland. Entsprechend setzen wir 2026 klare inhaltliche Schwerpunkte: Qualität, Nachhaltigkeit, kulturelle Vielfalt und digitale Innovationskraft. Wir präsentieren uns auf der ITB 2026 erneut mit einem grossen, geschlossenen Auftritt im Hub 27 – gemeinsam mit zahlreichen Partnern aus dem Deutschlandtourismus, den Landestourismusorganisationen und in direkter Nachbarschaft zu weiteren Ausstellern aus der DACH-Region. Dieser gemeinsame Auftritt unterstreicht unsere enge Vernetzung und die Stärke des Reiselandes Deutschland.

Inhaltlich setzen wir klare Akzente mit unseren neuen globalen Kampagnen Culinary Germany und City Life. Ergänzt wird dies durch besondere Themenschwerpunkte wie 150 Jahre Bayreuther Festspiele und den Ausblick auf die IGA 2027 im Ruhrgebiet. Unsere Botschaft: Deutschland steht für ein serviceorientiertes Qualitätsreiseziel, das kulturelle und nachhaltige Angebote sowie digitale Kompetenz verbindet. Gerade in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld setzen wir auf Innovationsbereitschaft, Partnerschaft und eine starke internationale Vernetzung.

Gibt es Trends oder Stimmungen, auf die Sie an der ITB besonders achten werden?

In drei intensiven Messetagen mit rund 1000 avisierten Gesprächsterminen werden wir sehr genau beobachten, wie sich Nachfrage und Stimmungen in unseren Quellmärkten entwickeln – gerade auch vor dem Hintergrund geopolitischer Veränderungen. Dabei schauen wir sowohl auf unsere etablierten Kernmärkte als auch auf Regionen, in denen wir die Marktbearbeitung wieder aufnehmen. Ein zentrales Thema bleibt die digitale Transformation. Die ITB ist mit ihrem umfangreichen Kongressprogramm längst mehr als eine reine Vertriebsplattform – sie ist ein globaler Think Tank der Branche. Hier werden Trends nicht nur diskutiert, sondern oft auch gesetzt.

Nach mehr als 20 Jahren an der Spitze der DZT: Was motiviert Sie persönlich weiterhin – und was würden Sie heute anders machen als zu Beginn Ihrer Amtszeit?

Was mich bis heute motiviert, ist die enorme Dynamik dieser Branche. Kein Jahr gleicht dem anderen. Tourismus verändert sich ständig – technologisch, gesellschaftlich und geopolitisch. Und natürlich mein Team. Gemeinsam schaffen wir immer wieder neue Impulse, um die Nachfrage nach Deutschland zu stärken. Gleichzeitig ist Tourismus für mich ein wichtiger Wirtschaftsfaktor. Internationale Touristen gaben für ihre Deutschlandreisen 2024 insgesamt 77,7 Mrd. Euro aus (inklusive Anreise). Zudem schafft er Begegnung, Austausch und Verständnis zwischen Kulturen. Gerade in bewegten Zeiten ist das von unschätzbarem Wert. Ich möchte keinen Tag missen!