Die Hotellerie versucht die Airline-Formel zu kopieren

Früher wählten Hotelgäste zwischen «Standardzimmer» oder «Junior Suite», zwischen «Meerblick» und «Landsicht». Heute bricht die Technologie diese starren Kategorien auf. Statt ein fertiges Paket zu kaufen, wählen Reisende spezifische Merkmale oder Attribute aus.

Das kann ein Trainingsgerät im Zimmer sein, ein Grossbildschirm oder eine Playstation. Das Zimmer soll in der Nähe des Aufzugs sein oder über garantierte Morgensonne verfügen. Die Minibar ist genau so und so bestückt. Und zudem gewünscht sind etwa Verdunkelungsrollos.

Moderne Buchungsmaschinen und KI

Dieser Wandel wird durch eine neue Generation von Buchungsmaschinen ermöglicht. Reservationssysteme wie iHotelier von Amadeus verwalten nicht mehr nur Verfügbarkeiten, sondern granulare Datenpunkte. Was heisst das?

Anstatt vorgegebene Filter anzuklicken, beschreiben Gäste ihren Wunsch: «Ich brauche ein ruhiges Zimmer mit schnellem WLAN für Videocalls und einer Yogamatte.» Dann kommt Künstliche Intelligenz zum Einsatz und stellt das gewünschte Paket zusammen – ein Prozess, der dem dynamischen Offer Management der Airlines entspricht (siehe auch Order-Technologie von Lufthansa, «Das Ende der Ticketnummer»).

Wer individualisiert bereits?

Einige Hotelketten und innovative Einzelhotels setzen diese modulare Freiheit bereits um:

Marriott International – Das digitale Gedächtnis
Marriott nutzt seine App als zentrale Schaltstelle. Mitglieder von Marriott Bonvoy hinterlegen detaillierte Profile. Das System merkt sich nicht nur die Kissenpräferenz, sondern bietet beim Check-in gezielt Upgrades an, die auf dem bisherigen Konsumverhalten basieren (z. B. Spa-Gutscheine statt Cocktail-Voucher).

Hilton – Connected Room und Zimmerwahl
Hilton war Vorreiter bei der digitalen Zimmerwahl. Gäste können bereits vor der Ankunft auf einem digitalen Grundriss ihr exaktes Zimmer auswählen – ähnlich der Sitzplatzwahl im Flugzeug. Über die App lässt sich zudem die Zimmertemperatur und das Licht bereits vor dem Betreten steuern.

Otonomus (Las Vegas) – Das KI-Hotel
Das 2025 eröffnete Otonomus gilt als Paradebeispiel für den «Composable Stay». Hier gibt es keine klassischen Zimmerkategorien mehr. Der Gast konfiguriert seinen Aufenthalt modular über eine KI-Schnittstelle. Das Ergebnis: Höhere Direktbuchungsraten, da das Angebot exakt dem Suchprofil entspricht.

Virgin Hotels – Die Lucy-App
Bei Virgin Hotels wird die Personalisierung in den Aufenthalt verlängert. Über die App «Lucy» können Gäste die Minibar individuell bestücken lassen oder die Zimmertemperatur regeln, ohne mit dem Personal interagieren zu müssen. Dies soll besonders die Generation der «Digital Nomads» ansprechen.

Wo es in der Hotellerie noch hapert

Obwohl die Vision der «Pick ’n’ Stays» verlockend ist und teilweise schon umgesetzt wird, hinkt die Hotellerie insgesamtt der Airline-Industrie in der Standardisierung noch hinterher. Das Problem ist, dass viele Hotels inhabergeführt sind oder Franchise-Betriebe mit unterschiedlichen IT-Systemen einem intuitiven Shoppingerlebnis im Weg stehen. Zudem erschwerende, um neue Standards zu etablieren: Während ein Airbus A320 weltweit fast identisch ist, ist jedes Hotelzimmer ein Unikat.

Somit befindet sich die Hotellerie noch in einem frühmorgendlichen Dämmerungszustand. Die Zukunft ist skizziert, vielerorts fehlt es aber noch aus technologischen Gründen an der Umsetzung. Dabei zeichnet sich ab, dass das blosse «Standard-Doppelzimmer» bald ausgedient haben könnte. Anbieter, die dem Gast die Freiheit geben, jedes Detail – vom High-End-Monitor bis zur Platzierung neben dem Frühstücksbuffet – selbst zu bestimmen, dürften künftig die Nase vorn haben. Der Hotel-Aufenthalt der Zukunft ist kein fertiges Produkt, sondern ein Baukasten.