Kommentar Wenn Gewohnheiten bröckeln: Die Reisebranche im Stresstest

Es gab Jahre, die sich wie ein Orkan anfühlten. Corona war so eine Phase – die grösste Krise der Tourismusgeschichte, ein kollektiver Schock, nach dem erst einmal alles stillstand und danach die grosse Unsicherheit dominierte. Oder 2001 mit den Terroranschlägen am 11. September und dem Swissair-Grounding kurz darauf.

Und es gab Zäsuren wie den Verkauf von Kuoni an die Dertour Group vor zehn Jahren, ein Erdbeben für die Schweizer Reisebranche. In diese turbulenten Jahre reiht sich auch 2025 ein. Nicht, weil es den einen grossen Schauplatz gab. Sondern weil es gleich mehrere waren – und ihre Folgen erst 2026 richtig spürbar werden.

1. Das Zusammengehen von Dertour und Hotelplan

Der monatelange Krimi um die Übernahme war Sinnbild eines Jahres voller Fragen, Gerüchte, Dementis, strategisches Schweigen. Im Februar die Ankündigung, im Frühling die Intervention der Wettbewerbskommission, im Sommer kollektives Abwarten – und Ende August schliesslich grünes Licht. Im Dezember dann die Klarheit, die weh tut: bis zu 250 Stellen weniger, 15 Filialen, die verschwinden. Was das für den Wettbewerb bedeutet, wie stark sich die Marktmacht verschiebt und ob die versprochene Nähe zum Kunden gehalten werden kann, wird sich erst 2026 zeigen. Klar ist schon heute: Ein grosser Player weniger verändert das Spielfeld nachhaltig.

2. Die geopolitischen Spannungen – mit Fokus auf die USA

Die Welt, und insbesondere auch die Schweiz, bekam 2025 die politischen Launen von Donald Trump zu spüren – und die Reisebranche gleich mit. Aus Protest gegen die Politik des US-Präsidenten blieben viele Gäste weg. Es dürfte, die Corona-Pandemie ausgeklammert, der heftigste Einbruch bei den USA-Reisen seit den Terroranschlägen vom 11. September 2001 sein. Und noch schwerer wiegt: Für 2026 fehlen bereits zahlreiche Buchungen. Bei den Nordamerika-Spezialisten boomt zwar Kanada, doch die USA-Flaute lässt sich damit nicht kompensieren. Parallel bleibt die Lage im Nahen Osten angespannt: Jordanien, Israel und der Libanon sind für viele Schweizer Gäste seit Jahren faktisch keine Option. Für spezialisierte Anbieter ist das mehr als ein temporärer Dämpfer – es ist eine strukturelle Herausforderung.

3. Zwischen Sparzwang und Luxusreisen der Best Agers

2025 zeigte sich deutlich: Familienbuchungen fehlen. Nicht aus mangelnder Reiselust, sondern wegen Unsicherheit und knapper Budgets. Wie sicher ist mein Job? Wie oft können wir uns Ferien leisten? Diese Fragen prägen das Buchungsverhalten zunehmend. Gleichzeitig erleben viele Fernreise-Spezialisten eine gegenteilige Entwicklung: Die Generation 60+ ist reisefreudig, finanziell gut aufgestellt und gesundheitlich fitter als frühere Generationen. Hochwertige, teure Reisen boomen – und sichern aktuell die Margen vieler Anbieter. Der Markt driftet auseinander, der Graben zwischen Sparzwang bei mittelständischen Familien und hohen Reisebudgets bei der älteren Generation wird tiefer.

Die Reisebranche kann das

2026 wird kein Jahr der einfachen Antworten. Aber es wird eines, in dem sich zeigt, welche Unternehmen strategisch gut aufgestellt sind, welche Zielgruppen sie wirklich verstehen – und wer Kundennähe nicht nur verspricht, sondern lebt. Die Voraussetzungen dafür sind vorhanden: viel Know-how, starke Persönlichkeiten und eine Branche, die Veränderung gewohnt ist.

Gerade in bewegten Zeiten entstehen neue Ideen, neue Modelle und neue Chancen. Wer flexibel bleibt, mutig entscheidet und den Menschen ins Zentrum stellt, kann gestärkt aus dieser Phase hervorgehen. Die Schweizer Reisebranche hat schon oft bewiesen, dass sie Wandel nicht nur übersteht, sondern daraus Neues schafft.

In diesem Sinne: mit Respekt vor den Herausforderungen, aber mit Zuversicht ins neue Jahr – und einem guten Rutsch in ein hoffentlich erfolgreiches 2026!