«Wir wollen in der Schweiz einen klugen Tourismus»

Das Ferienland Schweiz wird geschätzt und geniesst einen exzellenten Ruf, keine Frage. Doch die Covid-Realität im Tourismusgeschäft ist weiterhin hart: Das Herbstgeschäft, welches Schweiz Tourismus «am Herzen liegt», wie es Direktor Martin Nydegger im Rahmen eines Gesprächs mit Medien am 10. November formulierte, gestaltet sich harzig. Zwar liegen die Besucherzahlen von Schweizer Gästen, gemessen an Hotelübernachtungen, für den Monat September um 26 Prozent über dem Wert von 2019 - nota bene ein Rekordjahr im Schweizer Tourismus. Doch bei den ausländischen Besuchern liegt derselbe Wert bei -42 Prozent.

«Wir hoffen, dass jene, welche nun infolge der Pandemie wieder vermehrt Ferien in der Schweiz gemacht haben, dies auch künftig etwas öfter tun, wir also hier einen langfristigen Effekt erzielen können», erklärt Nydegger. Allerdings hat der Fokus auf Binnentourismus auch in ausländischen Quellmärkten denselben Effekt gehabt, weshalb man meinen könnte, dass die ausländischen Gäste erst spät zurückkommen werden. Doch Nydegger ist nicht beunruhigt: «Wir glauben nicht an tektonische Marktanteilsverschiebungen - die Nachfrage wird sich wieder einpendeln.» Will heissen: Der überdurchschnittlich hohe Anteil an Schweizer Besuchern wird wieder etwas zurückgehen, zumal nun wichtige ausländische Reiseziele wie die USA oder einige asiatische Länder wieder bereist werden können. Demgegenüber wird auch die Nachfrage von Ausländern für Ferien in der Schweiz wieder anziehen, zumal die Schweiz im internationalen Vergleich relativ einfach bereist werden kann.

Die Signale für die Erholung sind langsam erkennbar. Nimmt man wieder die September-Übernachtungen als Gradmesser, zeigt sich, dass aus den Golfstaaten ein Plus von 3% erzielt wurde (immer noch gemessen am Rekordjahr 2019!), währenddem Brasilien bereits wieder 80% des Besuchervolumens erreichte. Aus den USA kamen immerhin bereits wieder 39%, aus Kanada 28% und aus Indien 20% der Gästezahl von 2019. Das wird sich im Oktober noch nicht markant verändert haben, doch was ist mit dem Wintergeschäft? Auch hier zeigt sich etwas Morgenröte. Urs Eberhard, Verantwortlicher für die Auslandmärkte, hält fest, dass sich die Öffnung in Nordamerika wie auch in Ozeanien (für Ausreisen von Einheimischen) positiv auswirken dürfte; darüber hinaus seien ab dem 30. November die Sinovac/Sinopharm-Impfstoffe auch für freie Bewegung in Innenräumen zugelassen. Die brasilianische Impfstoff-Variante Coronavac wurde derweil von der Schweiz als eines der ersten Länder zugelassen. Heisst also: Aus Brasilien und weiteren Märkten (wie etwa Indien), in denen Impfstoff-Lizenzprodukte (z.B. Covishield) dominieren, ist wieder mehr Zuspruch zu erwarten. Einzig das russische Sputnik ist weiterhin nicht zugelassen, weshalb aus dem russischen Raum in absehbarer Zeit nicht mit einer grossen Nachfrageerholung zu rechnen sei. Des Weiteren ortet Eberhard eine leichte Rückkehr von Reisenden aus Korea und Thailand, meist noch in kleinen Gruppen; diese wurden durch eine persönliche Ansprache bei Ankunft durch Schweiz Tourismus positiv überrascht. Und angesichts einer erwarteten Wieder-Zulassung von Flügen zwischen Indien und der Schweiz wird in diesem Milliardenmarkt nochmals mit etwas Schwung gerechnet. Selbst aus dem Vereinigten Königreich kommt gute Kunde: Der dortige «NHS Covid Pass» ist nun dem «EU Covid Pass» gleichgestellt, und somit per extensio auch dem Schweizer Covid-Zertifikat. Dies kommt gerade rechtzeitig für die Wintersaison.

Trotz allem mahnt Eberhard, nicht überschwänglich zu werden: «Es ist ein langer Weg zurück zu den früheren Zahlen. Wir rechnen eigentlich erst ab 2023/2024 mit einer Rückkehr zu den Zahlen von 2019.» Dies, weil es mit einer Normalisierung noch Zeit brauchen wird und sich der wichtige chinesische Markt wohl frühestens ab Mitte 2022 öffnen dürfte, und weil es nun mal abzuwarten gilt, welche Auswirkungen die derzeit europaweit wieder hochschnellenden Covid-Infektionszahlen auf die behördlichen Massnahmen und somit auf die Reisetätigkeit haben werden. Für 2021 prognostiziert Schweiz Tourismus eine Rückkehr in den Nahmärkten zu etwa 54% des Vor-Corona-Niveaus, bei den Fernmärkten zu 14%. Für 2022 rechnet man immerhin mit 85% (Nahmärkte) bzw. 51% (Fernmärkte). Wie erwähnt erst ab 2023 werde man sich wieder gegen 100% des 2019er Niveaus bewegen - sofern nicht wieder etwas Unvorhergesehenes dazwischenkommt.

Martin Nydegger sieht die Schweiz trotz all dieser Schwierigkeiten als gut positioniert, um im harten internationalen Wettkampf um Gäste gut zu bestehen. Zu den Erfolgsgeschichten auf Marketing-Ebene, welche während der Covid-Pandemie lanciert wurden, zählen etwa die vielbeachteten Werbespots mit Roger Federer, insbesondere jener mit Robert De Niro, oder die «100% Women Peak Challenge», eine Aufforderung an alle Frauen, die 48 Viertausender der Schweiz in reinen Frauenteams zu besteigen - dort machte beispielsweise Beatrice Egli mit. Weitere erfolgreiche Aktivitäten waren die Trainhub-Kampagne, mit welcher das geografisch ideal gelegene «Bahnland Schweiz» angepriesen wird, also Direktverbindungen aus europäischen Metropolen in die Schweiz - in diesem Zusammenhang ist auch nochmals die Lancierung der neuen Nachtzugverbindung zwischen Amsterdam und Zürich ab dem 12. Dezember 2021 erwähnenswert. Auch die Kampagne «Swisstainable», bei welcher es um die nachhaltige Schweiz geht, war ein Erfolg, mit Millionen Page Impressions weltweit. Weitere Promis, mit denen Schweiz Tourismus arbeitet, sind derweil etwa Bastian Baker, Mike Horn oder Michelle Hunziker.

Dass etwas richtig gemacht wird, unterstreicht der Umstand, dass der Bundesrat einem weiteren «Recovery Plan» von Schweiz Tourismus bereits zugestimmt hat; im Dezember wird auch die Zustimmung des Parlaments erhofft. Damit würden nochmals 30 Millionen Franken für diverse Aktivitäten zufliessen.

Ungeachtet dessen, ob dies durchkommt, ist für Anfang Dezember eine grosse Kampagne vorgesehen, welche sich an Jüngere im Hinblick auf den Wintertourismus richtet. «Wir müssen vermehrt den ‹Entry Level› erreichen und nicht jene, die ohnehin Skifahren gehen», erklärt hierzu Nydegger, ohne weitere Details preiszugeben. Wichtig sei, das bevorstehende Wintergeschäft nochmals anzukurbeln, denn trotz aller oben erläuterten positiven Gegebenheiten ist nicht automatisch alles angerichtet für einen super Winter. Aktuell startet die Schweiz wieder «3G-befreit» in die Wintersaison; sollte dies so bleiben können, wäre das ein gewichtiges Argument nicht nur für Schweizer Skifahrende, sondern auch für solche aus dem Ausland, etwa Österreich, wo nun gar eine 2G-Regelung lanciert wurde. Würde es trotzdem noch von behördlicher Seite zu einer Verschärfung kommen, müsste man laut Nydegger zwar sicher mit verminderter Nachfrage rechnen, «aber wir gehen davon aus, dass die Impfquote bei Reisenden relativ hoch ist». Problematisch wäre wohl eher die Umsetzung allfälliger Zertifikatspflichten an den Skiliften - «aber die Schweiz würde auch das schaffen», sagt Nydegger selbstbewusst.

Schaut man über den Winter 2021/2022 hinaus, stellt sich die Frage nach dem «Post-Covid» - wobei der Terminus ungenau ist, weil man sich einig ist, dass Covid nicht einfach weggehen wird, sondern sich einfach Gewöhnungseffekte einstellen. Bei Schweiz Tourismus jedenfalls hat man schon ziemlich genaue Vorstellungen dazu, wie man sich für die Zukunft fit halten will, und hat dafür ein Strategiepapier entwickelt.

Als Handlungsfelder der Nachfrageförderung wurden zunächst folgende Bereiche definiert:

• Rückgewinnung ausländischer Gäste
• Nachhaltige Tourismusentwicklung
• Wiederbelebung des Städte- und Geschäftstourismus
• Entlastung der Tourismuspartner (= die Schweizer Tourismusbranche kommt gestärkt aus der Krise)
• Digitalisierung

Wie bereits gesehen, ist man bei der Rückgewinnung ausländischer Gäste auf gutem Weg. Dies wurde auch im Rahmen des Swiss Travel Mart in Interlaken vor einem Monat klar, an welchem 360 Einkäufer aus 41 Länder teilnahmen - und teils auch reges Interesse aus bisher weniger starken Quellmärkten registriert wurde. Doch um dies maximal abzuschöpfen, müsse das Angebots-Portfolio noch breiter werden; darüber hinaus wolle man eine ausgewogene Auslastung erreichen, also eine Art 12-monatige Saison und weniger Fokus auf einzelne touristische Hotspots - ein Wunsch vieler Destinationen, der in der Praxis allerdings schwer umzusetzen ist.

Was die nachhaltige Tourismusentwicklung angeht, so sei man auch dort bereits gut unterwegs. Dieses Thema sei riesig - und gerade Urs Eberhard wurde auf Auslandreisen immer wieder darauf angesprochen. Er kann rapportieren, dass Abenteuerreiseveranstalter aus dem angelsächsischen Raum mit starkem Fokus auf Nachhaltigkeit bewusst stärker auf die Schweiz setzen in ihrem Angebotsportfolio. Das Image der sauberen, nachhaltigen Schweiz ist intakt und kann jetzt erst recht zum Vorteil gereichen. Ebenso konnte sich die Schweiz bzw. Schweiz Tourismus im Bereich der Digitalisierung positiv hervorheben, etwa mit MySwitzerland.com oder in Sozialen Medien. «Wir zählen auf eigene Stärken und nicht auf die Schwäche der Konkurrenz», sagt hierzu Nydegger.

Schwieriger wird er mit der Erholung des Städte- und Geschäftstourismus werden. Stadthotels konzentrieren sich bereits verstärkt auf Leisure-Kundschaft. Nydegger glaubt jedoch, dass auch ein grosser Teil der Geschäftsreise-Kundschaft zurückkommen wird: «Wir müssen hier unterscheiden zwischen organisierten Geschäftsreisen und Incentives auf der einen Seite und individuellen Geschäftsreisen auf der anderen. Wirtschaftsrelevanter Business-Verkehr wird stark zurückkommen, aber ein Teil von individuellen Meetingreisen dagegen klar nicht, weil solche oft wenig effizient geschweige denn nachhaltig sind und dabei oft Online-Alternativen vorhanden sind.» Gestützt werden diese Aussagen von einer McKinsey-Analyse, laut welcher nur 20% des Geschäftsreisevolumens unwiederbringlich weg sind; 15% seien gar nie weggewesen, 60% warten ungeduldig auf die Rückkehr des freien Geschäftsreiseverkehrs und nur 5% seien in abwartender Haltung.

Zuletzt noch zur Entlastung der Tourismuspartner: Bislang gab es sehr wenige Insolvenzen im Schweizer Tourismus, bei 5500 Hotels nur einige wenige, dafür stark mediatisierte (wie etwa das Swissôtel Zürich). Hier haben die staatlichen Hilfsinstrumente gut gegriffen. Nydegger verweist gar auf Investitionen, welche während der Pandemie zur Verbesserung des Angebots getätigt werden konnten, etwa bei den Jungraubahnen oder auf der Strecke Montreux-Interlaken, die nun ohne Umsteigen möglich ist). Ob es nun bei einem allfälligen Auslaufen von staatlicher Hilfe noch mehr Insolvenzen gibt, wird sich weisen.

Schafft es Schweiz Tourismus, in diesen Bereichen die gewünschten Fortschritte zu erzielen - und damit zusammenhängend das nötige Investment sicherzustellen, und weiterhin mit gelungenen Kampagnen die richtige Kundenansprache in den wichtigsten Trendsegmenten zu finden, dürfte die «Recovery» gelingen. Oder wie es Nydegger formuliert: «Wir wollen einen klugen Tourismus.»