Kommentar Das Heidi ausgelebt

Es gibt wohl keinen besseren Job im Land: Mit einem reichhaltigen Budget die schöne Schweiz zu verkaufen und dabei selber gut zu verdienen. Seit 1999 leitete Jürg Schmid (54) als Nachfolger von Marco Hartmann die Geschicke der Marketingorganisation Schweiz Tourismus (ST). Doch wie erfolgreich fällt seine Bilanz aus?

Als der damals 36-jährige Schmid vom Software-Unternehmen Oracle zusammen mit weiteren Oracle-Leuten zu Schweiz Tourismus stiess, war grosse Euphorie auszumachen. Schmid brachte viel Motivation und Schwung in die Marketingorganisation und seine Crew schaffte es, mit Myswitzerland.com im noch wenig bekannten Online-Terrain international für Furore zu sorgen. Bis heute zählt der Online-Auftritt und der damit verbundene Marketing-Power zum besten weltweit.

Motivator Schmid zog auch bei den Mitarbeitenden und der Branche. Für Journalisten blieb er in seiner ganzen Amtszeit ein Glücksfall. Schmid zu interviewen war ein Leichtes. Prägnant waren seine Aussagen, an möglichen Titeln fehlte es nie: «Die Natur will dich zurück», «In der Alphütte kann man das Heidi ausleben» (Video, ab 2:58).

In Zahlen schlugen sich Jürg Schmids Motivations- und Verkaufskünste aber kaum nieder. Von 1999 (33,2 Millionen Logiernächte) bis 2016 (35,5 Millionen) beläuft sich das Wachstum auf lediglich 7 Prozent. Die Nachbarn Deutschland und Österreich sind in den letzten Jahren um ein Vielfaches gewachsen. Gut, für die schleppende Kurve in der Schweiz gibts Gründe und die hörte man als Journalist an den Pressekonferenzen zweimal im Jahr wie ein Mantra: die Wettbewerbssituation, der teure Standort, Lohnkosten, die Währung. Das sind Argumente die zählen, hinter denen man sich aber auch gut verstecken kann.

Nach zehn Amtsjahren versuchte sich Schmid während einiger Monate bei den SBB. Die Strukturen machten ihm aber zu schaffen, Alpha-Kollege Andreas Meyer wohl auch. Wie frei er bei Schweiz Tourismus war, wo er einen Präsidenten im Rücken hat, der ihn machen lässt, erkannte er und kehrte in den vakanten Sessel zurück – und blieb weitere sieben Jahre, in denen es aber da und dort zu bröckeln begann.

Die Strategie, alle Marketingaktivitäten unter den ST-Brand zu stellen, damit stiess er einigen Destinationen vor den Kopf. Partnern mal den Vortritt zu lassen, war seine Sache nicht. Zudem, so sagt ein ehemaliger Mitarbeiter, sei es ihm nicht gelungen, eine konstruktiv kritische Crew um sich herum aufzubauen. Langjährige, eher kritische Mitarbeitende verabschiedeten sich oder wurden wegorganisiert. Eine Schlappe musste er 2014 einstecken, als die Eidgenössische Finanzkontrolle ST wegen fehlenden Ausschreibungen und mangelnden Vertragsunterlagen gerügt hatte.

Einen Erfolg wiederum stellen die steigenden Einreisen aus China dar, die für die kommenden Jahre viel versprechen, wenngleich sich ST bewusst sein muss, dass Fernreisende viel weniger Repeater sind als europäische Gäste.

Unverständlich ist indes, wieso Schmid so hartnäckig am Naturtrip und der idyllischen Schweiz festhielt. Die Zahlen belegen klar: die Städte schwingen obenauf, kommen sehr gut an im Ausland. Zürich, Basel und Lausanne sind hip. Doch Schmid pushte bis zuletzt die Begegnungen mit Tieren, Ausflüge mit dem Förster. Klar, Städte zu hypen hätte wohl vielen Berglern, Politikern und Verbandsoberen nicht gefallen, der Realität würde es aber entsprechen: Anreise nach Zürich ins coole Hotel – und von hier aus mit einem Tagestrip auf die Pisten oder Wanderwege.

Im Kreuzfeuer der Interessen, Verbände und Besserwisser ist es unter dem Strich aber eine beachtenswerte Leistung, die Organisation 18 Jahre lang zu führen und die Schweiz als attraktives Reiseziel auf der Landkarte zu halten. Jürg Schmid zu ersetzen wird jedenfalls nicht einfach. Wird endlich eine Frau die oberste Touristikerin im Land? Deutschland mit Petra Hedorfer und Österreich mit Petra Stolba zeigen seit zehn Jahren, wie erfolgreich Frauen an der Spitze sein können.