Lisa Weddig: «Wir müssen jetzt neue Wege gehen»

Frau Weddig, am 19. Mai hat Österreich seine Grenzen für Touristen wieder geöffnet. Wenige Tage später haben Sie Ihren neuen Job als Geschäftsführerin der Österreich Werbung angetreten. Wie haben Sie Ihre ersten Wochen erlebt?

Lisa Weddig: Um nun wieder in die Vermarktung zu gehen, war der Zeitpunkt ideal, während die österreichische Branche gejubelt hat, wieder öffnen zu können. Der Restart mit den zahlreichen Unsicherheiten ist nun aber auch eine grosse Herausforderung, weil wir auch neue Wege gehen müssen.

Wie fällt Ihre erste Bilanz für das Sommergeschäft aus?

Wie sehen, dass die Buchungen nach dem 19. Mai im zweistelligen Plus lagen gegenüber 2019. Doch uns fehlen die ersten fünf Monate des Jahres, während denen alles geschlossen war. Kumuliert liegen wir per Ende Juni 40 Prozent im Minus gegenüber 2019. Juli und August sind nun entscheidend für uns, da waren wir im letzten Jahr schon gut unterwegs mit nur 11 Prozent Rückstand auf 2019.

Mit welcher Zielsetzung gehen Sie an den Start?

Zunächst gilt es einen sehr schnellen Restart zu schaffen. Was ich wahrnehme ist, dass alle Urlaubsländer der Welt sehr aktiv in der Vermarktung sind. Wir haben das Ziel, sichtbar zu sein und Urlauber zu überzeugen, zu uns zu kommen. Das tun wir mit einer Zwei-Säulen-Kommunikation. Zum einen arbeiten wir mit grossen Sommer- und Winterkampagnen. Erstmals arbeitet die gesamte Branche auf den Winter hin an einer gemeinsamen Kampagne unter einem Titel. Hierzu werden wir am 21. September einen internationalen Medien-Kickoff haben, das gabs in dieser Form noch nie. Die zweite Säule ist, dass wir eine sehr starke redaktionelle Arbeit haben mit dem Fokus auf vier Themen: Bewegung, Erholung, Kulinarik sowie Kunst & Kultur. In diesen Themenschwerpunkten gehen wir sehr gezielt auf die Zielgruppen zu, um die Urlauber in den entsprechenden Communities zu überzeugen.

Welche Bedeutung messen Sie der Zusammenarbeit mit Medien, Social Media und Messen bei?

Corona hat für mich gezeigt, wie wichtig Zusammenarbeit ist. Davor, wenn alles sehr gut läuft, vergessen dies viele. Nun merkt man aber, dass man sich gegenseitig braucht. Insofern ist Zusammenarbeit, gerade was Social Media betrifft, sehr wichtig, auch die Kooperation mit Medienvertretern und sonstigen Contentkooperationen. Was die Messen angeht, da liegen ja auch wieder viele grosse Messen vor uns, zum Beispiel die IBTM Barcelona, die ITB Shanghai und die ITB Berlin. Auch das ist ein gutes Zeichen und wichtig für die Branche.

Gibt es auch neue Herangehensweisen?

Wir lernen ja gerade alle, wie hybride Formen funktionieren, gerade im Messeumfeld. Im Mai haben wir die Österreichischen Tourimustage digital abgehalten, da lernen wir sehr viel. Weiter sind wir dran, ein eigenes Studio zu bauen bei der Österreich Werbung, um den Fokus auf aktuellere und schnellere Themen und mehr Bewegtbild in digitalen Kanälen zu unterstützen. Das ist die Richtung, in die wir gehen wollen.

Wie muss man sich dieses Studio vorstellen?

Wir werden es in unserem Hauptgebäude in Wien bauen, versehen mit einer green wall, wo wir mehrere Interviewplätze zur Verfügung haben werden, um die ganze Woche über einen redaktionellen Plan zu haben und um aus diesem Studio zu senden. Es wird verschiedene Formate geben, von aktuellen Themen, von Wissensthemen, Live-Schaltungen aus unseren Märkten, die wir dann in diesem Studio präsentieren werden.

Sie haben verschiedene Themenschwerpunkte erwähnt. Welche sind Ihnen da besonders wichtig?

Herausheben möchte ich den thematischen Schwerpunkt Kulinarik. Hier sind wir nun eine Kooperation eingegangen mit AMA Genuss Region und der Österreichischen Wein Marketing und sind hier dabei, Österreich noch stärker als kulinarische Destination zu platzieren. In diesem Zuge sind 2000 Betriebe zertifiziert, die sowohl regional wie auch in höchster Qualität produzieren.

Welche Akzente werden Sie beim Thema Nachhaltigkeit setzen?

Schon vor Corona war Nachhaltigkeit das wichtige Thema der Welt und wird es jetzt auch weiterhin sein. Österreich verfügt über einen Plan T, der aus dem Tourismusministerium kommt. Die Vision ist, dass wir uns zur nachhaltigsten Destination entwickeln. Im Zuge dieser Entwicklung haben viele Unternehmen, Betriebe etc. Investitionsmöglichkeiten genutzt. Dabei haben etwa die Seilbahnen 430 Millionen investiert. Und wir forcieren die Mobilitätskonzepte vor Ort sehr stark, wir wollen die Anreise mehr vom Auto auf die Schiene verlegen. Die Seilbahnen werden künftig vermehrt mit Solarstrom und die Schneekanonen mit Ökostrom betrieben. Auch die Fokussierung auf regionale Produkte, die vor Ort und nicht weiter als zehn Kilometer vom Verzehrort produziert werden, ist uns wichtig. Was wir künftig noch besser machten möchten: das Thema Nachhaltigkeit noch besser zu kommunizieren. Da ist die Schweiz Vorreiter.

Wie erleben Sie Ihren Job bei der Österreich Werbung? Bei der Vermarktung einer Destination nehmen ja viele Personen und Regionen Einfluss, äussern ihre Meinung und Kritik.

Jeder der im Marketing arbeitet, ist sich bewusst, dass es alle besser wissen und jeder eine andere Meinung hat – und du kannst es weder richtig noch falsch machen. Das ist das Los des Marketings. Ich finde das aber auch gut. Österreich ist ein Land mit sehr viel Leidenschaft im Tourismus. Insofern finde ich die Einflussnahme eher inspirierend und es ist wichtig, einen guten Austausch mit all den Stakeholders zu haben.

Sie haben einen langjährigen TUI-Background. War dies nun ein grosser Schritt vom Outgoing-Tourismus in die Incoming-Welt?

Ich war nun doch erstaunt, wie ähnlich die Arbeit ist. Als Geschäftsführerin hat man überall die gleichen Themen wie Budget, Strukturen, Unternehmenskultur, Strategie, Marketing, Vertrieb oder Pressearbeit – dies habe ich vorher auch alles gemacht, das ist inhaltlich sehr nah. Wir vermarkten ein Land und da sind die Aktivitäten sehr ähnlich. Was der grösste Unterschied ist: die Anzahl der Stakeholder, die über 60'000 Hotels in Österreich, die Seilbahnen, die Sights, die Kultureinrichtungen, Regionen und Destinationen, die Landestourismusorganisationen – plus: in 30 Ländern vertreten zu sein mit unseren 21 Büros und auch in diesen Ländern haben wir wiederum zahlreiche Medien- und B2B-Partner. Und wir müssen die Gäste verstehen. Das ist eine viel komplexere Aufgabe.

Mit welchen Leitlinien und Ideen sind Sie intern an Ihr Team herangetreten?

Es gibt für mich drei wichtige Themenbereiche. Die Kommunikationsstrategie, wie schon erläutert, da arbeiten wir mit zwei Säulen. Der zweite grosse Bereich sind Kooperationen. Österreich ist ein sehr kleinteiliges Tourismussystem, jeder hat da seine eigenen Themen. Da gehen wir in Co-Creation von Content, um gemeinsame Themen zu setzen und anzugehen. Der dritte Bereich ist das Thema Digitalisierung und Innovation. Hier hat die Österreich Werbung die Rolle des Enablers und Vorreiters. Wir probieren Dinge aus für die Branche, wir legen grossen Wert auf die Datenstrategie, wir entwickeln einen Data-Hub, um die ganzen Daten, die überall vorhanden sind, in einen Pool zu bringen, zu bereinigen und neu zu verknüpfen und wieder nutzen zu können. Weiter entwickeln wir uns auch intern weiter, indem wir ins Thema Microtargetting investieren, unsere Gäste sehr zielgruppenspezifisch zu bewerben.

Und welchen Österreich-Aufenthalt würden Sie mir empfehlen – mit dem Fokus auf Sport, Kulinarik und Outdoor?

Da würde ich Sie nach Osttirol schicken, in den Nationalpark Hohe Tauern zum Wandern oder Mountainbiken, eine wunderschöne, authentische Region. Für die Kulinarik empfehle ich Ihnen das Salzburgerland, dort haben wir elf kulinarische Genusswege, wo man die Weiterentwicklung der österreichischen Kulinarik eindrücklich erleben kann. Ansonsten denke ich, könnte es Ihnen auch in Wien gefallen – wieso nicht mal in eine Oper? – und einfach mal Kunst und Kultur zu geniessen in unseren vielen Museen.