Es war einmal... Holland

Seit dem 1. Januar 2020 gibt es nur noch die Niederlande. Der Name «Holland» wird von der niederländischen Regierung offiziell nicht mehr verwendet. Dies als Teil einer 200'000 Euro schweren Rebranding-Kampagne, welche das internationale Image des Landes ändern soll.

Nun ist es ja nicht so, dass der Begriff «Holland» negativ behaftet wäre. Es ist aber so, dass Holland geografisch und auch historisch nur ein Teil der Niederlande ist, eigentlich eine ehemalige Grafschaft (und heute noch 12 Provinzen), in welcher aber die wichtigen Städte Amsterdam, Rotterdam und Den Haag liegen. Das hat dazu geführt, dass Holland oft als «pars pro toto» für die ganzen Niederlanden steht, was allerdings falsch ist - und auch immer wieder zu Konfusion geführt hat, am besten durch den Radiosketch aus Österreich bekannt, in welchem nach dem Favorit im Fussballspiel Holland gegen Niederland gefragt wird.

Die Niederlande selbst sind nicht ganz unschuldig daran, dass der Begriff Holland immer noch von vielen als gleichbedeutend für die ganzen Niederlande verstanden wird - in der touristischen Promotion etwa wird stark mit dem Begriff Holland geworben; die offizielle Tourismus-Website des Staates lautet, auch noch heute am 3. Januar 2020, Holland.com. Darüber hinaus findet sich der Begriff «Holland» in zahlreichen Bezeichnungen von Unternehmen, Universitäten und Ministerien. Damit wird nun so weit wie möglich aufgeräumt. Es wurde sogar ein neues Landes-Logo kreiert, welches statt wie bisher auf eine Tulpe neu auf ein stilisiertes «NL» setzt (die offizielle, von Autokennzeichen bekannte Abkürzung für Niederlande).

Der Hintergrund ist aber vor allem touristischer Natur und hat mit dem Problem des Overtourism zu tun. Die konsequente Nutzung des Begriffs Niederlande soll nämlich darauf hinweisen, dass das Land deutlich mehr als nur die Provinzen des eigentlichen Holland bietet, also für Diversifizierung sorgen. Oder anders gesagt: Die Touristenströme sollen auch zu Gebieten ausserhalb des eigentlichen Holland, dem touristischen Kerngebiet der Niederlande, führen.

Die Umverteilung ist zwingend notwendig. 2018 verzeichneten die Niederlande mit ihren 17 Millionen Einwohnern über 18 Millionen Touristen, 2019 dürften es nochmals mehr gewesen sein - bis 2030 wird mit bis zu 42 Millionen Touristen pro Jahr gerechnet. Die meisten davon kommen in den Korridor Amsterdam-Rotterdam, also ins eigentliche Holland. Das Rebranding soll nun aber beitragen, Touristen auch in Regionen der Niederlande (und eben nicht von Holland) zu bringen, also etwa in Städte wie Groningen, Eindhoven oder Maastricht und deren Regionen. Es wird interessant sein zu verfolgen, ob das Rebranding wesentlich dazu beitragen kann, das «Destination Management» (anstelle der klassischen Destinations-Promotion) erfolgreich zu steuern.