«Das Grand Egyptian Museum bringt uns wieder zurück in die höchste touristische Liga»

Frau Al-Mashat, wo steht das Reiseland Ägypten heute?

Raina Al-Mashat: Ägypten ist ein spannendes und geschichtsträchtiges Land mit einem wichtigen Vermächtnis für die ganze Welt; und dies verpacken wir neu in ein kontemporäres Format. Das beste Beispiel dafür ist das Grand Egyptian Museum (GEM), welches derzeit in Gizeh auf einem 50 Hektaren grossen Gelände entsteht. Das irische Architekturbüro Heneghan Peng Architects hat sich in einem Wettbewerb gegen mehr als 1500 Konkurrenten aus 83 Ländern durchgesetzt.

Damit können Sie wohl auch wieder stärker gegen andere arabische Mitanbieter auftreten; beispielsweise Abu Dhabi mit den neuen Museen Louvre und Guggenheim?

In der Tat. Das GEM bringt uns wieder in die höchste touristische Liga zurück; das Wachstum seit dem Tiefstand 2016 ist eindrücklich und wir werden diese Performance weiter steigern. 2016 empfingen wir 5,3 Millionen Besucher, im letzten Jahr waren es bereits wieder 11,3 Millionen Ankünfte.

Was ist denn das Spezielle am GEM?

Es ist mit einer Gesamtfläche von 90‘000 Quadratmetern ein modernes Projekt der Superlative. Ein erstes prominentes Ausstellungsstück ist die elf Meter hohe Steinstatue von Ramses II, welche seit 1955 vor dem Kairoer Hauptbahnhof thronte und neu im Atrium des Museums steht. Insgesamt werden 50‘000 Exponate ausgestellt, darunter auch der legendäre Grabschatz von Tutanchamun.

Was erfolgt die offizielle Eröffnung des GEM?

Dies dürfte im 4. Quartal des kommenden Jahres 2020 der Fall sein.

Das dürfte auch der Destination Kairo helfen, denn in unserem Markt kennt man eher die Badedestinationen wie Hurghada, Scharm El-Scheich und Marsa Alam.

Der Kulturtourismus geht weltweit zurück; die Menschen wollen sich erholen, suchen die Ruhe und das Meer. Aber genau deshalb setzen wir mit dem GEM einen starken Gegenwert und zielen auch auf unsere Bade- und Erholungstouristen. Diese können Kairo, aber auch Assuan und Luxor, in Tagesausflügen besuchen und sich so mit unserer Geschichte auseinandersetzen. Der Flughafen Sphinx, knapp 30 Minuten von Gizeh entfernt, bietet diesen Touristen ideale Verbindungen innerhalb Ägyptens. Das GEM wird einer unserer Hauptpfeiler, mit dem wir den Kulturtourismus wieder neu ankurbeln.

Das heisst, dass sich Ägypten in seiner Geschichte wieder findet?

Richtig, aber wichtig ist auch: wer nach beispielsweise Luxor und Assuan reist, zelebriert ja nicht primär die ägyptische Hochkultur, sondern die Geschichte und das Erbe der Menschheit schlechthin.

Und trotzdem müssen Sie wohl oder übel an Ihrem Image arbeiten; quasi einen neuen Brand schaffen?

Das ist uns natürlich bewusst und unser im vergangenen November abgesegnetes neues Marketingkonzept «Tourism Reform Program» geht deshalb auf alle Facetten unseres Landes ein. In jeder Region leben andere Menschen mit anderen Kunsthandwerken und anderer Verpflegung und wir wollen diese Unterschiede über unser Marketing aufzeigen. Wir werden auch viel stärker mit Bildern arbeiten und diese über die verschiedenen Medienkanäle tragen. So unterzeichnen wir beispielsweise am 7. Mai eine Partnerschaft mit CNN, die uns bei der Umsetzung einer neuen Kommunikation unterstützt und dann unsere Botschaften segmentiert in die Welt trägt.

Was bedeutet dies zusammengefasst?

Dass wir eine neue Vision aufgestellt haben, die sich auf 17 Grundsatzwerten aufbaut. Diese Werte sind beispielsweise Ausbildung, Nachhaltigkeit oder Innovation. Und diese neue Vision lautet: «Wir wollen einen nachhaltigen Tourismussektor erreichen, der sich auf der Umsetzung von strukturellen Reformen, stärkerer Wettbewerbsfähigkeit und Einbindung der internationalen Standards basiert».

Dann wird die Tourismusbranche Ägyptens in Zukunft auch moderner auftreten?

Ja, das ist tatsächlich die Aufgabe, die ich vor anderthalb Jahren gefasst habe. Ich bin eine Quereinsteigerin aus der Bank- & Finanzbranche und kam vom IMF in Washington zurück nach Kairo. Natürlich habe ich da auch neue Werkzeuge mitgebracht, sei es im Umgang mit den Sozialen Medien oder bei B2C-Auftritten. Das hat man auch an der kürzlichen ITB in Berlin gesehen, wo wir an unserem Stand virtuelle Realitäten genutzt haben, beispielsweise mittels Hologramms aus der ägyptischen Geschichte. Und unser neues Auftreten ist von unserem Präsidenten Abd al-Fattah as-Sisi persönlich abgesegnet worden und wird von unserer Tourismusbranche mitgetragen.

In Ihren Aussagen spürt man neues Selbstvertrauen für die Destination Ägypten.

Wir sind doch gesegnet mit unserer Geschichte, unserem spannenden Land und den Menschen dort. Da brauchen wir uns im globalen Wettbewerb überhaupt nicht zu verstecken und verpacken nun unser Angebot einfach etwas moderner, etwas frischer und auch etwas zielgerechter, sodass wir früher oder später auch die jüngeren Generationen erreichen.

Sie erwähnten dabei einen Slogan, PPP?

Steht für «Price, Passion & Peace» und darauf wollen wir aufbauen, aber wir denken auch an People, also an die Menschen in unserem Land, die sich den Besuchern aus aller Welt als offene Gastgeber zeigen wollen. Und zwar unabhängig davon, was politisch gerade läuft. Und deshalb werden wir auch spezifische Gesichter in unsere Werbekampagnen einbauen; sei es ein Sportler, ein Bauer, eine Frau oder ein Behinderter. Wir wollen uns zeigen wie wir sind und diese Menschen sollen unser Gesicht Ägyptens sein.