Die USA vermarkten sich filmisch

Bekanntlich sagt ein Bild mehr als 1000 Worte. Und wenn ein ganzer Film grossartige Landschaften und Kultur einfängt, musikalisch Emotionen vermittelt, mit cleverem Storytelling Lust auf mehr Inhalte macht - und das Ganze auf einer überdimensionalen Leinwand für zusätzlichen Wow-Effekt sorgt - dann ist dieser Film ein idealer Werbeträger.

Brand USA, die Destinationsmarketing-Organisation der USA, hat die Werbewirksamkeit von IMAX-Filmen längst erkannt. Vor drei Jahren und aus Anlass des 100-Jahr-Jubiläums der Gründung des US-Nationalpark-Systems wurde mit McGillivray Films bereits der IMAX-Film «America Wild: National Parks Adventure» produziert. Dieser läuft seit Februar 2016 ununterbrochen im IMAX-Kino des Verkehrshauses der Schweiz in Luzern. Seitdem wurde noch ein weiterer Film produziert, wiederum mit McGillivray Films: «America's Music», der das reiche musikalische Erbe der Vereinigten Staaten portraitiert. Auch dieser läuft seit einigen Wochen im IMAX-Kino im Verkehrshaus, präsentiert von Brand USA, MCGillivray, Air Canada, Expedia Group und Subaru.

Da «America's Music» ein Eckpfeiler der Marketingstrategie von Brand USA ist, um die Vereinigten Staaten als eines der führenden Reiseziele zu bewerben, und weil die Schweiz nach wie vor ein wichtiger Quellmarkt für die USA ist, lud Brand USA am gestrigen Donnerstagabend, 18. Oktober, Schweizer Reisebranchenprofix zu einem exklusiven Viewing beider Filme nach Luzern ein. Obwohl recht kurzfristig organisiert (und über travelnews.ch ausgeschrieben), war der Event ein Erfolg: 110 Branchenprofis - Reiseveranstalter, Reisebüros, Medien - fanden sich ein und konnten nebst den Filmen auch bei Drinks und Häppchen networken, Live-Musik hören oder sich in einem Fotobooth verewigen, und natürlich im Rahmen einer Verlosung Flüge in die USA (mit Air Canada) gewinnen. Die Filme boten beste Werbung für die eindrückliche Natur und Kultur der USA - Werbung, welche die präsenten Teilnehmer natürlich möglichst auch ihrer Kundschaft weitervermitteln mögen.

Cathy Domanico (Vice President Global Trade Development, Brand USA) weilte für den IMAX-Film-Event mit der Schweizer Reisebranche ebenfalls in Luzern. Im Vorfeld des Film-Events tauschten sie und weitere Mitglieder von Brand USA sich mit Vertretern der grossen Schweizer USA-Reiseveranstalter aus. Ihre Präsenz sollte auch die Wichtigkeit des Schweizer Marktes für Brand USA unterstreichen. Wir haben uns im Vorfeld des Anlasses mit Cathy Domanico über Initiativen und Ziele von Brand USA unterhalten.

Frau Domanico, Brand USA nutzt Filme als Werbe-Vehikel. Können Sie den Erfolg dieser Aktivität beziffern?

Der Film «America Wild» war 2016 der weltweit umsatzstärkste Dokumentarfilm - und er läuft ja hier in Luzern seit 2 Jahren ununterbrochen. Ich weiss nicht, wie viele Schweizer den Film gesehen haben; global gehen wir von über sechs Millionen Personen aus, die den Film gesehen haben. Wir hoffen natürlich, dass sich mit «America's Music» dieser Erfolg wiederholen kann.

Sind weitere IMAX-Filme geplant?

Ein dritter ist in Ausarbeitung. Es wird um das Thema «Exploration» gehen; mehr darf ich noch nicht verraten. Der Film wird Ende 2018/Anfang 2019 offiziell angekündigt werden und im Februar 2020 in IMAX-Kinos weltweit lanciert.

Filme auf Riesen-Leinwänden sind aber nicht die einzigen Film-Initiativen von Brand USA...

Effektiv, wir verfolgen eine breite «Screen Strategy», bei welcher IMAX-Filme nur ein - wichtiger - Bestandteil sind. Wir bieten seit diesem Jahr mit GoUSA.tv auch Video-on-demand, also Reise-Content über diverse USA-Ziele und Themen, welche gestreamt werden können. Aktuell ist GoUSA.tv verfügbar über Roku, Apple TV und Amazon Fire, demnächst auch über Google Chromecast. Die Inhalte gibt es bislang auch nur auf Englisch. Mittelfristig sollen die Inhalte aber auch über IOS und Android downloadbar sein, und in mehreren Sprachen - da ist Deutsch sicher auch dabei - verfügbar gemacht werden.

Da sprechen wir von Endkonsumenten-Initiativen. Was hat Brand USA für die Reisebranche im Köcher?

Zum einen gibt es Mega-Fams, zum anderen natürlich auch unsere spezielle Trade-Webseite, visittheusa. Dort können Videos, Bilder, Informationen und Rundreisevorschläge kostenfrei heruntergeladen werden, um Branchenprofis bei der Planung von Reisen zu unterstützen. Die Rundreisevorschläge sind aktuell noch auf Englisch angegeben, sollen aber mittelfristig auch auf Deutsch und in anderen Sprachen verfügbar sein.

Im 1. Quartal 2019 werden wir es Reisebüros ermöglichen, eine Promotions-Toolbox bei Brand USA - im Falle der Schweiz bei Brand USA in Deutschland - anzufordern. Das Grundthema wird auch darin Musik sein - in der Toolbox sind Poster und Rundreisen, die mit Musik im Zusammenhang stehen. Dazu können über Spotify spezielle Songs heruntergeladen und verwendet werden. So werden auf vielfältige Art Emotionen mit einer USA-Reise verknüpft.

In Kürze wird zudem auch das Reisebranchen-Trainingsprogramm «USA Discovery» im deutschsprachigen Raum lanciert. Reiseveranstalter und Reisebüros können daran teilnehmen. Der Schwerpunkt liegt auf der Produktentwicklung. Wir wollen, dass gerade Branchenprofis USA-Reisen anders als bisher verkaufen: Musik, aber auch Gastronomie, Sport oder Natur sollen klar als Verkaufstreiber wahrgenommen werden. Es soll auch verdeutlicht werden, dass die USA nicht nur aus den bekannten Gateways bestehen, sondern extrem viel mehr bieten. Ein reifer Markt mit vielen Repeatern, wie es die Schweiz ist, wird dies verstehen. Deshalb sehen wir auch noch grosses Potenzial im Schweizer Markt.

Die USA-Nachfrage aus der Schweiz erholt sich gerade, brach aber in den letzten zwei Jahren ziemlich ein. Wie erklären Sie sich das?

Das hat hauptsächlich mit dem starken Dollar zu tun. Vielleicht auch mit einer gewissen Sättigung des Schweizer Marktes, der 2015 ein eindrückliches Rekord-Ergebnis bei USA-Reisen vorlegte.

Noch etwas zur angekündigten neuen Messe «Travel Week» in London. Können Sie mehr dazu sagen?

Diese wird primär aus drei Elementen bestehen. Erstens: B2B-Sessions, wo Käufer auf Anbieter treffen, wobei wir ein Verhältnis von 60% Hosted Buyers gegenüber 40% Suppliers anstreben.  Zweitens: So genannte «Educational Sessions», wo über Reisetrends, Best-Practices, Nachhaltigkeit und mehr referiert wird. Dieses Programm wird extrem hochkarätig sein. Die B2B-Meetings werden mit dem Ausbildungsteil alternieren; diese sind also in Form von Breakout-Sessions vorgesehen. Und drittens: Ein Endkonsumenten-Event am Abschluss-Abend der Travel Week. Die Details hierzu sind wir noch am ausarbeiten.

Warum sollten denn Einkäufer, die schon IPW, ITB und WTM besuchen, auch noch an die Travel Week?

Bei den grossen Messen gibt es nur Business-Appointments. An der Travel Week gibt es noch ein ganzes Educational-Programm und eine Endkundenkomponente dazu. Mittelfristig überlegen wir auch, ob sich Reisebüro-Agenten einbinden liessen, statt nur Produkt-Einkäufer. Wir werden unsere Lehren aus London ziehen für weitere Travel Weeks. Es ist übrigens nicht so, dass diese stets in London stattfinden wird. Die Idee ist, die Travel Week alljährlich in einer anderen Stadt durchzuführen - in Europa, aber auch global.

Wo findet die Travel Week in London überhaupt statt und wie viele Teilnehmer erwarten Sie?

Die genaue Location ist unterschriftsreif, kann ich zum aktuellen Zeitpunkt aber noch nicht bekannt geben. Die Teilnehmerzahl ist natürlich schwierig zu definieren, da es um eine neue Messe geht, die erst noch wachsen muss. Die Pre-Registration läuft bereits und stimmt uns zuversichtlich. Wir wollen mindestens 200 Teilnehmer haben; es könnten aber auch deutlich mehr sein.