«Wir haben in der Schweiz klar den stärksten Aussenvertrieb»

Bei MSC Kreuzfahrten passierte im vergangenen November ganz schön viel. Simon Gauch stiess als neuer Sales Director zum Team von MSC Cruises in der Schweiz, gemeinsam mit dem neuen Head of Business Planning Sascha List. Kurz darauf wurde bekannt, dass Sebastian Selke, bis dato Executive Commercial Director in der globalen MSC-Firmenzentrale in Genf, die Geschäftsführung von MSC Cruises Schweiz übernehmen würde. Im November wurde auch gleich die grandiose Taufparty der MSC Grandiosa in Hamburg zelebriert, und seitdem bricht der Flow an Meldungen nicht ab, auch diese Woche nicht.

Zeit, kurz innezuhalten und mit den neuen Führungskräften ein Interview zu führen und deren Sicht der Dinge auf Markt, Marke und Über-Themen wie Umweltschutz und Pricing zu erfahren.

Herr Selke, Herr Gauch - wie ist eigentlich das Geschäft 2019 gelaufen? Flacht sich das Wachstum langsam ab oder ist der Kreuzfahrten-Boom weiterhin in vollem Gang?

Sebastian Selke: Ich muss gleich festhalten, dass es zwar global durchaus einen Kreuzfahrten-Trend gibt. Der Schweizer Markt ist allerdings in den letzten Jahren minimal, um rund 1,5 Prozent, gewachsen. Dies geht aus den CLIA-Zahlen hervor. [CLIA = Cruise Lines International Association; Anm.d.Red.] Und das war auch 2019 so. Wenn man das vergleicht: Deutschland war, Stand September 2019, bei einem Plus von 18 Prozent, Italien bei plus 16 Prozent; 2017 hatte Deutschland ein Wachstum von 8 Prozent. Da kommen die Schweizer nicht annähernd ran. Ein abenteuerliches Wachstum wie in anderen Märkten gab es in der Schweiz eigentlich nie. Das ist ein Thema, das uns durchaus beschäftigt. Die zentrale Frage ist, wie man diesen Markt zum Wachsen kriegt.

Simon Gauch: Ich will hier festhalten, dass wir als MSC Schweiz grundsätzlich gute Zahlen haben. Aber wir, wie auch unsere Vertriebspartner, möchten eben auch ein vernünftiges Wachstum erzielen.

Worin sehen Sie die Gründe, dass die Schweiz unterdurchschnittlich performt?

Simon Gauch: Ich möchte vorausschicken, dass wir hier vom Markt und nicht von MSC im Besonderen sprechen. Fakt ist einfach, dass der Repeater-Anteil in der Schweiz relativ hoch ist, also die Neukunden-Akquisition relativ harzig ist. Wir haben keine Häfen, vielleicht spielt auch die Umwelt-Thematik etwas mit rein, es gab Marktverschiebungen bei den Badeferien, wodurch wieder Nachfrage für zuletzt weniger gefragte Ziele entstand. Und Kreuzfahrten werden immer noch nicht genügend als Alternative für klassische Badeferien gepusht.

Sebastian Selke: Cruises sind eben auch erklärungsbedürftige Produkte. Reisebüros werden Kunden, die nach simplen Pauschalreisen nach Mallorca fragen, nicht auf ein erklärungsbedürftiges Produkt zu lenken versuchen. Wir müssen die Reisebüros dazu kriegen, mehr Vertrauen in das Produkt Kreuzfahrten zu bilden.

Also ist die schwache generelle Nachfrage ein Vertriebsproblem?

Sebastian Selke: Es ist ein Schulungs- und Know-how-Problem. Es ist ja in der Tat komplex, bei uns gibt es 20 Unterkunftskategorien; beim Badeferienhotel meistens viel weniger.

Und was unternehmt ihr dagegen?

Simon Gauch: Wir organisieren beispielsweise Famtrips, damit das Produkt kennengelernt werden kann. Zudem versuchen wir auch attraktiv für den Vertrieb zu sein, indem wir gute Kommissionsmodelle präsentieren. Wir haben gerade jetzt auf 2020 hin ein überarbeitetes Kommissionsmodell lanciert, welches den Markt hoffentlich stimulieren wird. Dabei liegen für Reisebüros bis zu 16 Prozent Basis-Kommission drin und schon ab kleinen Umsätzen 12 Prozent.

Sebastian Selke: Wir schulen intensiv, unter anderem mit Webinaren und E-Learnings, und wir haben einen starken, präsenten Aussendienst mit zwei Key Account Managern und drei Sales Consultants – diese Grössenordnung hat keine andere Reederei in der Schweiz. Aber es ist derzeit eben so, dass die Aufmerksamkeit für Cruise-Themen in Deutschland höher ist als in der Schweiz.

Es ist also Luft nach oben im Schweizer Markt.

Sebastian Selke: In der Schweiz machen 1,7 Prozent der Reisenden pro Jahr eine Kreuzfahrt. In Deutschland sind es 2,2, in Grossbritannien 2,6 und in den USA 4,4 Prozent der Bevölkerung. Wir müssen schauen, dass wir auch in der Schweiz auf 2 Prozent Durchdringung kommen. Ist ja klar, hätten wir gerne mehr Schweizer: Es ist ein sehr «profitabler Kunde», gerade im Bereich der Ausgaben an Bord. Ausserdem ist es beim ganzen Kapazitätswachstum der Reedereien nötig, dass wir uns nicht einfach gegenseitig die Passagiere wegnehmen, sondern dass eben der Gesamtmarkt mitwächst. In der Schweiz ist da bislang einfach noch wenig Musik im Gesamtmarkt.

Was bucht denn der Schweizer Kunde bei Euch überhaupt? Wird die Nachfrage genügend befriedigt?

Sebastian Selke: Er bucht hochwertig, von Balkonkabine an aufwärts. Aber unsere Schiffe haben einen hohen Balkon-Anteil. Ich denke also nicht, dass wir abweisende Kapazitäten haben. Gerade die neuen Schiffe haben bis zu 70 Prozent Balkon-Anteil. Die höherwertige Nachfrage kann also durchaus befriedigt werden.

Wie sieht der Channel Mix im Verkauf aus?

Simon Gauch: Der Reisebüro- und Veranstalter-Anteil stellt ganz klar den höchsten Anteil. Der Online-Anteil ist gut, aber eben, es ist ein erklärungsbedürftiges Produkt, weshalb es normal ist, dass der stationäre Vertrieb klar dominiert. Genau quantifizieren wollen wir das nicht. In Deutschland ist der stationäre Vertrieb auch stark, aber dort gibt es mehr Online-Anbieter im Vergleich zur Schweiz. Hier arbeiten wir unter anderem mit E-hoi, Onlinetours und CruiseCenter – in Deutschland gibt es noch viele mehr.

Kommen wir zur Preisbildung. Kreuzfahrten sind in der Breite ein erschwingliches Produkt geworden. In welche Richtung entwickeln sich die Preise, angesichts der zu erwartenden weiteren Kapazitätserweiterung?

Sebastian Selke: Wir haben seit 2017 fünf neue Schiffe in Dienst gestellt und in dieser Zeit konnte MSC global betrachtet den Durchschnittsertrag pro Passagier und Nacht steigern. Sprich: Die zusätzliche Kapazität hat uns nicht unter Preisdruck gestellt.

Aber die Gesamtkapazität wächst ja auch mit. Bleiben die Preise langfristig wirklich auf demselben Level?

Sebastian Selke: Wir sind auch nicht durch Zusatzkapazität der Mitbewerber unter Preisdruck geraten. Wir gehen davon aus, dass dies auch so bleibt. Natürlich hat dies auch damit zu tun, dass neue Märkte erschlossen werden und bestehende Märkte weiterhin wachsen. Und auch die Schweiz wird noch mehr wachsen…

Was würden Sie denn als USP oder «Stärke» von MSC im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern bezeichnen?

Sebastian Selke: Wir haben 177 Nationalitäten mit an Bord, sind mit 30 Büros sowie GSAs in insgesamt 80 Märkten aktiv. Wir bieten also ein sehr internationales Produkt und sind weniger auf bestimmte Nationalitäten fokussiert als gewisse Mitbewerber. Wir gewinnen unsere Passagiere global und erwarten eben deshalb auch nicht, global in einen Preiskampf zu geraten.

Simon Gauch: Dieses nicht auf gewisse Sprachen/Kulturen ausgerichtete Produkt kommt uns mit unseren fünf Bordsprachen, darunter Französisch, Italienisch und Deutsch, übrigens gerade in der Romandie zugute, wo wir sehr gute Zahlen verzeichnen. MSC war in den letzten Jahren zudem beim Bordprodukt sehr innovativ, etwa mit «MSC for me» oder der Kooperation mit dem Cirque du Soleil. Damit kann man ganz neue Kundensegmente, insbesondere auch jüngere Kreuzfahrtkunden, anlocken.

Aber es gibt Tendenzen, immer mehr Leistungen in den Preis zu inkludieren. Ist All-Inclusive die Zukunft der Kreuzfahrt-Preisgestaltung?

Sebastian Selke: Wir haben aktuell eine solche Promotion lanciert. Wir werden natürlich immer wieder All-Inclusive-Angebote präsentieren, wollen aber nicht generell in diese Richtung gehen, sondern primär Produkte «à la carte» anbieten. Es gibt Kunden, die zwar mit All-Inclusive noch mehr sparen könnten, sich aber trotzdem dagegen entscheiden, denn sie wollen ihre Kreuzfahrt nach eigenem Wunsch gestalten und nicht unbedingt für Leistungen, die sie möglicherweise gar nicht in Anspruch nehmen, mit-zahlen.

Sie haben doch die Komplexität von Kreuzfahrtbuchungen angesprochen. Ein All-Inclusive-Preis würde immerhin etwas Komplexität rausnehmen.

Sebastian Selke: Richtig – aber auch im Hotelbereich haben wir nicht immer nur All-Inclusive. Wir überfordern den Kunden kaum, wenn wir sagen, das Grundprodukt ist Vollpension… All-Inclusive ist mit einem Getränkepaket aber auch möglich.

Simon Gauch: Im Buchungstool «MSC Book» können übrigens Reisebüros verschiedene Dienstleistungen und Produkte schon im Vorfeld inkludieren – jeweils kommissioniert. Da können also die günstigen Ab-Preise schon im Vorfeld problemlos mit Zusatzleistungen kombiniert werden.

Herr Selke, sie kommen ja ursprünglich aus dem Airline-Bereich. Wenn nicht alles Richtung All-Inclusive geht, geht es dann wie bei den Airlines tendenziell zu einem extremen Aufbrechen der Tarife in x Einzelkomponenten?

Sebastian Selke: Nein, wir nehmen ja nicht alles raus und inkludieren nur noch die Nacht und alles andere muss dazugebucht werden… Unser Grundkonzept bleibt eine Vollpensions-Kreuzfahrt. Bei den Shows, Ausflügen, Getränken und dergleichen kann der Gast selber entscheiden, was er möchte. Das bewährt sich. Es gab schon Versuche von Mitbewerbern, alles bzw. nur noch das Nötigste zu inkludieren; beides wurde rückgängig gemacht.

Noch ein Wort zur Vermarktung: MSC ist eine Schweizer Reederei. Inwiefern ist «Swissness» für Euch ein Verkaufsargument?

Sebastian Selke: Das Produkt ist international. Aber wer bei uns bucht, unterstützt ein Schweizer Unternehmen und die Schweizer Wirtschaft. Die MSC Group hat über 1000 Mitarbeitende in der Schweiz, wir zahlen hier unsere Steuern. Und demnächst werden in Genf 300 weitere Mitarbeitende für das globale Kreuzfahrtgeschäft eingestellt, also praktisch eine Verdopplung in diesem Bereich, wegen der kommenden neuen Schiffe und Segmente wie Luxuskreuzfahrten. Wir sind der grösste Veranstalter in der Schweiz und spüren auch eine gewisse Verantwortung gegenüber unserem Heimatland. Das ist eigentlich schon ein Verkaufsargument.

Stichwort «Neue Schiffe»: MSC hat soeben angekündigt, zwei Optionen bei der World Class in Festbuchungen umzuwandeln sowie zwei Absichtserklärungen hinsichtlich zwei neuer Schiffsklassen unterzeichnet. Was hat es mit diesen «neuen Schiffsklassen auf sich?

Sebastian Selke: Es sind fünf neue LNG-Schiffe bestellt, wobei da neue Studien durchgeführt werden, wodurch eine neue Schiffklasse entsteht. Und im zweiten Fall geht es um ein Zukunftsprojekt. Mit dem Ziel «Zero Emission Cruise» schauen wir, ob es möglich ist, ein Kreuzfahrtschiff auch mit Segeln anzutreiben. Für diese Schiffsklassen gibt es derzeit noch keine Namen.

Wie muss man sich das vorstellen, ein Kreuzfahrtschiff mit Segeln? Gehen Sie jetzt in Konkurrenz zu Star Clippers und SeaCloud?

Sebastian Selke: Nein, überhaupt nicht. In der Containerschiff-Industrie, wo MSC ja auch stark ist, gibt es bereits Studien dazu, wie grosse Containerschiffe mit grossen Segeln gezogen werden – eigentlich wie ein Kitesurfer gezogen wird. Das sind aber Forschungsprojekte. Wir schauen nun, ob so etwas im Kreuzfahrtbereich anwendbar ist, also ob dereinst eine Art umweltfreundliches «Kite-Cruising» möglich ist.

Es herrscht derzeit im Kreuzfahrtgeschäft ein Wettbewerb hinsichtlich neuer, umweltfreundlicherer Antriebstechnologien. Wir sagen als MSC einfach nicht, dass es hierzu nur eine richtige Lösung gibt. Wir forschen gleichzeitig weiter an LNG, Feststoffbrennzellen oder eben auch im Bereich der Windkraft.

Simon Gauch: Darüber hinaus werden bestehende Schiffe mit Scrubbern nachgerüstet. Auch bei Landstrom stehen wir bereit, die Schiffe damit auszustatten, wenn es genügend Häfen gibt, die ihn zur Verfügung stellen. Alle Neubauten werden damit sowie mit SCR-Katalysatoren und vielem mehr in Dienst gestellt. Es geht beim Umweltschutz auch nicht nur um Emissionen – wir bilden beispielsweise eigenes Leitungswasser und nehmen dies somit nicht an Häfen auf, wir haben Kläranlagen an Bord, Mülltrennung, einen Umwelt-Offizier an Bord – nehmen also unsere Umweltverantwortung in vielen Bereichen wahr.

Der Umweltgedanke ist also ein Treiber bei der Konzeption neuer Schiffe.

Simon Gauch: Natürlich – wobei dies nicht neu ist. MSC bemüht sich, wie andere Kreuzfahrtgesellschaften auch, schon seit Jahren um umweltfreundlichere Seereisen. Nur hat es die Kreuzfahrtbranche verpasst, dies schon früher aggressiver zu kommunizieren.

Sebastian Selke: An dieser Stelle möchte ich noch erwähnen, dass MSC seit dem 1. Januar 2020 die CO2-Emissionen komplett kompensiert. Das trifft den Kunden nicht, etwa als Zwangsschritt einer integrierten Kompensation – wir berechnen anhand unserer Schiffe und Fahrten, ohne Anreise, den gesamten CO2-Ausstoss und stellen daraus eine vollständig von uns bezahlte Summe bereit, welche in diverse Projekte investiert wird. Ein Fokus geht dabei in Richtung «Blue Carbon»-Projekte, bei denen CO2 über das Meer gebunden wird. Details hierzu kommen noch.

Kommen wir zum Produkt zurück: Die MSC-Privatinsel Ocean Cay wurde vor wenigen Wochen eröffnet. Was darf man dort eigentlich erwarten?

Simon Gauch: Im Gegensatz zu Privatinseln gewisser anderer Reedereien wird es dort nicht Halligalli und Themenparks geben, sondern echte Erholung. Es wurden 75'000 Pflanzen angepflanzt sowie auch Korallenbänke im Meer angelegt. Es wird keine motorisierten Wassersportgeräte geben, um Ruhe zu bewahren und die Natur geniessen zu können. Durch die Nähe zu Miami – nur rund 65 Seemeilen – kann das Schiff bis sehr spät in die Nacht an der Insel liegen, so dass man auch wunderbare Sonnenuntergänge und Sternenhimmel sieht.

Sebastian Selke: Wichtig zu wissen: Das Schiff legt direkt an der Insel an, man kann also ohne Tendering jederzeit auf die Insel und zurück aufs Schiff gehen.

Die Insel liegt in den Bahamas. Wo sind die beliebtesten Fahrgebiete der Schweizer MSC-Kunden?

Simon Gauch: Natürlich sind dies das Mittelmeer, als stärkstes Zielgebiet, gefolgt von Nordeuropa. Das sieht man auch an der Schiffseinteilung: Vier Schiffe sind im Norden; zehn Schiffe im Mittelmeer: Sechs im östlichen Mittelmeer, vier – dafür die Grossen – im westlichen Mittelmeer. Darüber hinaus laufen auch die Karibik und Südamerika gut.

Sebastian Selke: Es gab im letzten Jahr ohne besonderes Zutun von uns ein riesiges Wachstum bei Europäern, welche in Südamerika eine Kreuzfahrt unternehmen. Diese sind wirklich sehr attraktiv, führen in etwas mehr als einer Woche von Rio de Janeiro nach Buenos Aires oder umgekehrt, mit Stopps in Montevideo, Santos und mehr – da sieht man alles in wenigen Tagen. Das scheint sehr gut anzukommen.

Zum Abschluss: Aktuell laufen die Schweizer Ferienmessen. Was sind die Key Selling Points von MSC gegenüber den Endkunden?

Sebastian Selke: Ganz klassisch. Kreuzfahrten sind eine wunderbare Alternative zu Badeferien und gerade für Familien, sogar über mehrere Generationen hinweg, ein wunderbares Produkt. Man sieht zahlreiche Städte innert kurzer Zeit, teilweise auch Städte, die man sonst vielleicht nicht auf dem Städtetrip-Radar gehabt hätte. Und die Schiffe sind schon per se Destinationen.

Sind Familien die Kernzielgruppe von MSC?

Sebastian Selke: Wir bieten ein Produkt, das eigentlich jedermann ansprechen kann. Familien sind natürlich eine wichtige Zielgruppe, doch eigentlich haben wir davon noch zu wenige. Das Durchschnittsalter der Schweizer Kundschaft ist immer noch vergleichsweise hoch. MSC bzw. die ganze Kreuzfahrtbranche muss das Familiensegment sicher noch stärker erschliessen.

Was ist denn die «Key Message» an den Trade?

Sebastian Selke: Wir sind wieder da, das Team ist komplett und wir wollen mit dem Retail wachsen.

Simon Gauch: Wir versuchen Lösungen, die für beide Seiten passen, anzubieten. Wir machen Schulungen, Events, sind auch an B2B-Messen, sind also gut «spürbar». Wir haben in der Schweiz den stärksten Aussenvertrieb. Wir haben ein selbständiges Pricing und eine klare Preisstruktur an Bord mit Bella, Fantastica, Aurea und dem hochwertigen MSC Yacht Club, womit alle Bedürfnisse abgedeckt sind. Das ist unser Engagement, um wirklich wachsen zu können.

Sebastian Selke: Der Schweizer verreist durchschnittlich drei Mal für mehr als vier Tage pro Jahr. Das ist europaweit ein Spitzenwert. Es gilt für uns, dass hierbei vermehrt Kreuzfahrten angeboten und eben auch gebucht werden – möglicherweise auch in Kombination mit Badeferien.